营销与广告策划概略.pptx

营销与广告策划概略Prepared by Peter ZengPartnership Advertising28th June 1999影响市场营销的四大因素(4P)Product / 产品概念Price / 定价策略市场行销Place / 销售方式与渠道Promotion / 宣传推广市场营销策略的构成市场背景分析 - SWOT分析营销目标的的设定找到市场的关键问题品牌策略产品规划、价格及通路策略核心传播策略和整合传播架构成本预算和执行时间表市场背景分析消费者分析从普遍中抓出典型的竞争者分析Store-check: 铺货、价格、陈列、 平均日销量、销售趋势，等。媒 介监测分析: 广告宣传量与宣传内 容 (Key-mess,Tone Manner,etc)产品力分析消费者竞争者调查分析产品力以上三方面的分析是需要经过一定的市场调查，而三者本身存在着一定的内在联系。消费者分析一般的消费者研究的结果透过街头拦截、售点访问、焦点座谈等形式， 研究得出重/轻度消费群，以及他们的特征目标对象的描述潜在的目标群品牌转移的理由- 人口特征- 行为特征- 心理特征消费者通过调查研究，而嫠清后三条，消费者形态应基本明了竞争者分析竞争品牌 列出最主要的对手进行研究竞争者强/弱分析 SWOT分析市场占有率 实际的市场/广告 投放量/知名度等指标的占有对比通路强势产品竞争力从消费者的角度去研究归纳形象差异化分析产品力分析产品概念现有的市场地位现有消费群特征和习性即有的品牌价值，包括：知名度 / 因宣传推广所致 美誉度、忠诚度、联想度 / 因整体营销所致品牌延伸的可能性....中国最大的资料库下载SWOT分析 Strength - 强势点企业的背景和信誉产品和品牌的优势通路和价格的优势 Weakness - 弱势点产品力不够独特新品牌不易被接受通路和价格的劣势 Opportunity - 机会点良好的社会大环境消费者(潜在)需求适宜的上市时机和市场空缺 Threat - 威胁点竞争者的威胁 (*Key point)产品淡、旺季的不平衡跟随者的加入外部条件内部条件设定市场营销目标销售目标 上市目标：上市后3个月内(一般情况)达到的销量 年度目标：年度的销售数量和市场占有率品牌目标 短期目标：品牌知名度和期望的消费者反应 长期目标：品牌的联想，偏好度和忠诚度以经验与具体的调查数据来预计与支持所设定的目标市场的关键问题列出有效完成行销目标而可能遭遇的各种市场问题点从企业自身出发，列举以上市场问题被解决的可能性排列解决问题的先后和轻重缓急综合消费者需求和竞争态势，找出营销需要解决的市场关键问题(*Key Issue)品牌策略品牌的任务品牌定位 品牌的描述(围绕着品牌定位的描述)期望的消费者反应品牌联想品牌累积和品牌(或企业发展)的远景品牌的[三角定位法]竞争者消费者品牌定位 主要的竞争者 市场占有率 优势和劣势 广告的重点诉求 年度的营销投入 最新竞争态势 目标消费群的特征 职业、收入和个性 典型的生活形态 潜在的心理需求 购买者和使用者产品力 产品功能和使用特性 产品的差异化(理性和感性的) 利益点和支持点 形象和价值产品规划/4P之一: Product产品概念的设定产品的差异化诉求 — 产品的[卖点]产品的系列性（口味或功能别）产品组合（主力、时令和礼仪等）可能的产品研发方向价格策略/4P之二: Price产品零售价格构成的四个环节制造成本+公司利润+流通成本+通路利润定价策略出厂价、经销价、批发价、零售价的设定摆脱价格竞争的策略思考当市场趋于成熟时，研发推出新功能，拉开价格差距高价策略VS低价策略不同产品类型，不同定价策略； 与个人品位/风范有关的产品，定价较高，只是满足较低个人需求的产品，多为低价位通路策略/4P之三: Place通路选择和通路控管 特别是在新产品上市时，需要集中火力，所以通路选择很重要直销通路 VS 经销、批发通路通路奖励和通路陈列比赛 是批发向零售促销的较好方式降低通路竞争的风险 处理好广铺货与主要零售通路间的竞争对本产品的负面影响末端通路的强制铺货战术 阶段性的扫街式铺货与张贴海报、POP等新产品上市发表会核心传播策略/4P之四: Promot