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销售管理案例分析 麦考林：把温馨寄给顾客  邮购，是现代社会一种特别的购销方式，其特点在于无店铺经营，购销双方不直接见面，由大众媒体传递信息并通过邮政网络传递商品，它满意了要求远距离购买和不便出门的购物需求。邮购商品的价格虽然包含邮费和服务费，但与商场相比还是比较廉价，加上有些商品是一般商场里买不到的，弥补了一部分消费品市场的空白，因此20世纪70年月以来，邮购商店在世界各地渐渐兴盛。  可以说，不论在国内还是国外，邮购都是一个极具潜力的市场。生活像多姿的万花筒，折射出人性最基本的追求和渴望。正因为有了追求和向往，人总是渴望家庭多一点温馨，精神多一份高雅，健康多一些舒心……随着生活水平的提高，人们追求舒适、便利的购物过程和能满意一些精细需求的商品，客观上需要邮购这一商业形式；零售业竞争的加剧，市场的逐步细分，使邮购在市场空白处获得了立足之地；现代化的物流手段、支付方式，为邮购的发展供应了强大的物质支持。  麦考林公司成立于1996年1月8日，由美国闻名风险基金——WarburgPincus投资，实际投入资金超过3000万美元。是中国首批获得政府批准的从事邮购业务的三资企业，年营业额超过6000万元人民币，是目前中国投资规模最大的邮购公司。公司业务掩盖全国31个省市、自治区和直辖市，以其优秀的产品质量、富有竞争力的价格、优异的客户服务树立了行业的领先地位。因其邮购业务的快速发展，它也成为X市邮政局的最大客户。在其一万平方米的发货中心内设有邮局定点服务，每天可处理一万张外运包裹单。麦考林与全国各地6万个邮政分局和400个城市的特快专递紧密合作，为从X市到乌鲁木齐、X市到拉萨的数以百万计的消费者准时递送了时尚和质量的保证，风雨无阻。麦考林在一些城市还供应24小时送货上门的快递服务，为消费者带来暖和、送去温馨。  1．麦网——邮购业务的自然延伸  随着互联网在中国的广泛使用，同样是一种直销模式的网上商店也不断出现，这不仅对麦考林构成了潜在的威逼，更重要的是，互联网给了麦考林一个难得的机遇，可以利用自己的业务优势，完成又一次飞跃。  （1）商业模式：成功的转型  “麦网”（）是由X市麦考林国际邮购有限公司在其于1999年12月开头试运行的在线零售网站——“麦考林商厦”（）和“欧梦达天地”（.cn）的基础上于2000年4月开通的一家电子商务门户网站。  “麦网”包括四大版块：“麦考林百货”、“品牌空间”、“消费必读”和“慧心美人”。在线商品超过2万种。主要优势与业绩表现为：  第一，邮购服务和网络电子商务都属于直复式营销，商品都是由厂家直接到消费者手里，两者的订单处理过程也相类似，都属于直销范畴，借助B2C电子商务只是运用了一种现代化的工具，对邮购业务做了一个自然的延伸。  第二，麦考林国际邮购有限公司具有完善的结算体系和配送体系。在强大的计算机系统支持下，邮购服务遍及全国31个省市、自治区及直辖市的250多万顾客，是唯一拥有全国性服务网络的邮购公司。  第三，优质的客户服务是麦考林的特色所在，麦考林的热线服务、信件答复、客户信息数据库查询都可以借用网络化工具，自然转变成在线客户服务（CallCenter）、E-mail答复、在线查询等网上个性化客户服务。同时，麦考林还对所售商品供应“10天满足保证期”，即10天内无条件退换货的“让消费者完全满足”的承诺。  第四，在品牌、信誉和忠实的客户群方面，麦考林也建立了巨大的优势。它拥有一个忠实的重复购买率很高的客户群，麦考林在开展电子商务后，能够大大降低成本，让利于消费者，促成更高的购买率。  （2）让更多的用户更快地买到东西  麦考林的用户可以定期收到麦考林邮寄给他们的邮购目录，然后依据目录选择他们的订货。不过，由于印刷、邮递需要很长的时间，成本也比较高，麦考林的邮购目录3个月更新一次，而且一些用户会因为住址或工作单位的变化而无法准时收到。  但互联网可以转变这种状况。如今可以一天24小时随时更新产品目录，用户也可以将个人信息的转变随时通知麦考林。重要的是，用户可以比以前更快地收到订购的货品。  互联网还可以让麦考林开拓比邮购业务更多的潜在用户。“邮购一般集中在二、三线城市，而互联网用户目前大多集中在中心城市；邮购用户75%～80%是女性，而现在的互联网用户80%是男性。这正是麦考林所要开拓的市场。”市场。”  2．麦网的优势  （1）麦网运作于功能全面、性能优异的电子商务平台之上  麦网投入巨资建立了浩大的后台计算机化管理体系和前台网站应用系统。后台的计算机化管理体系应用了国际上最先进的直销计算机管理系统，具备超强的数据分析能力，可便