服务定位分析和总结.pdfVIP

服务定位 定位提供了服务差异化的机会。每个服务企业以及它的产品和服务在顾客心目中都有其定位或形象，并且这些会 影响到购买决定。定位可能是含蓄的和没有计划的，并且经过一定时期的演变；或者作为营销战略的一部分而进行计 划，然后再传达给目标市场。策划定位的目的是在顾客心目中创造能够使该企业的服务与其它竞争对手区别开来的服 务差异性。重要的是在目标市场意向中为其产品的服务的价值定位。 因此，不存在像商品或“标准”服务那样的东西。贡献的每个服务对顾客来讲都感觉得到潜在的不同。买主有不 同的需要造成了不同的贡献。因此，重要的是选择满足以下标准的能有所区别的特征： 重要性——差异性对足够大的市场都有较高的价值。 突出性——差异性明显地高于其它可供的贡献。 可传达性——有可能用简单而有力的方法传达差异性。 高级化——差异性不容易被竞争对手复制。 支持得起——目标顾客将能够并且愿意为差异性付款。任何有区别特征的附加成本将被感觉到其价值足以补 偿所支付那些额外成本。 利润率——作为引入差异性的结果，企业得到了额外的利润。 每个产品和服务都有能与竞争对手贡献相比的一系列表征。这些表征中有一些是真实的，另外一些可察觉到是真 实的。一个希望给自己定位的公司应该确定给目标顾客增进多少表征和差异。有些营销专家倡议增进一种利益并建立 一种把它当作某特定表征领先者的意识。另一些营销专家倡议增进不只一种利益，将有助于塑造出不易被竞争对手超 过的特殊之处。如果它可以确认已经存在于目标顾客心目中的事实，那么差异性表征的选择将是最成功的。否认对抗 市场上顾客对不同贡献的感觉是不可能成功的。成功的定位战略应该考虑到顾客对市场贡献的现有感觉。要确定顾客 需要什么价值且还没有从竞争对手的服务中得到满足。要识别未满足的需要中哪些是可以满足的。定位战略寻求整合 所有服务元素，以确保已感觉的服务定位能够得到极大的加强。 定位能使一个无形服务利益被有形性所代表。它能提供有形的证据帮助顾客看到无形的利益。 制定定位战略还有助于认定能够加入到服务中的其它有形特征。 增值服务贡献将很容易与其它服务贡献区分开来。