产品定位与组合策略.docxVIP

PAGE 1 PAGE 1 产品定位与组合策略  产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。产品定位直接影响和打算着其他市场营销组合因素的管理，对企业市场营销的成败关系重大。在现代市场经济条件下，每一个企业都应致力于产品质量的提高和组合结构的优化，以更好地满意市场需要，提高企业产品竞争力。  产品和产品组合  产品，是指企业向市场供应的能满意消费者或用户某种需求和欲望的任何有形物品和无形服务。  产品分类的方法各种各样，从而划分出很多不同的产品类别。对一般消费品而言，按产品的耐用性和有形性，可分为非耐用品、耐用品和劳务。  非耐用品，一般是指有一种或多种用途的低值易耗品，如火柴、肥皂、盐等。定价要低，应加强广告宣传以吸引顾客试用并形成品牌偏好;耐用品是指能长期使用、价值较高的有形产品。如电视机、空调、家具等。耐用品倾向于人员推销和完善的服务;劳务是指为出售而供应的活动、利益或满足。如理发、美容，劳务的特点是无形性、不可分割性、易变和不可储存。一般来说，它需要更多的质量掌握、供应商信用以及适用性。  按消费者不同习惯产品可分为：便利品、选购品、特制品、非寻求品。便利品通常是指消费者经常和随时需要的，只肯花费最少的精力去购买的物品。有些是经常需要的，如牙膏、肥皂、香烟;有些是见到时才想买的，如书报杂志;有些是特定状况下急需的，如雨伞、蚊香、创可贴。便利品营销，最主要的是要在时间、地点和销售形式上给顾客以最大的便利。选购品，是指品种、规格复杂，选择性强，在质量、价格款式等方面需要认真选择和比较才能打算购买的物品，如服装、家具等。经营这类产品应在价格和质量上特殊留意，同时还应配备训练有素的营销人员。特制品，是指特定品牌或具有特色的、为特定顾客群特地供应的物品，如名牌时装、小汽车、名牌香烟等。消费者愿花较多的时间和精力去购买某种特定的产品。非寻求品，或称非渴求品，是指消费者不知道的物品，或虽然知道，但没有兴趣购买的物品，如人寿保险、墓地、百科全书等。这类物品的特点，打算了企业必需加强广告宣传和推销工作。  工业用品的分类，可分为原材料和零部件、固定资产、供应品等。在现代社会化大生产和市场经济条件下，大多数企业都生产和销售多种产品。由此而产生了产品组合的概念。  产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的有机组成方式，即全部产品的结构。一个企业的产品组合，通常包括若干产品线(又叫产品系列)，如宝洁公司的产品线包括了洗涤剂、牙膏、香皂、便利尿布、纸巾等系列。而每个产品线又包括数目众多的产品项目。比如，宝洁在香皂产品系列中就包括了象牙、佳美、舒肤佳、海岸等。可见产品线，是由具有同类功能，而规格、档次、款式不同的一组产品构成。其中，不同的个别产品，称为产品项目。产品组合的宽度，是指一个企业内拥有产品线的数目。如上所述，宝洁公司的产品组合宽度是五条产品线。产品组合的深度，是指企业经营的每个产品线中产品项目的多少，多者为深，少者为浅。产品差异化策略  产品差异化是指企业以某种方式转变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。根据产业组织理论，产品差异是市场结构的一个主要要素，企业掌握市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。除了完全竞争市场和寡头垄断市场以外，通常产品差异是普遍存在的。企业对于那些与其他产品存在差异的产品拥有肯定的垄断权，这种垄断权构筑了其他企业进入该市场或行业的壁垒，形成竞争优势。同时，企业在形成产品实体的要素上或在供应产品过程中，造成足以区分于其他同类产品以吸引购买者的特别性，从而导致消费者的偏好和忠诚。这样，产品差异化不仅迫使外部进入者耗费巨资去制服现有客户的忠实性而由此造成某种障碍，而且又在同一市场上使本企业与其他企业区分开来，以产品差异为基础争夺市场竞争的有利地位。因此，产品差异化对于企业的营销活动具有重要意义。  为取得产品差异化策略的成功，企业可从以下几个方面人手：  (1)产品差异化。企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满意顾客基本需要的状况下，为顾客供应独特的产品。以我国冰箱企业为例，海尔为满意我国居民住房紧急的需要，生产出了小巧玲珑的小小王子冰箱;美菱集团为满意一些顾客讲究食品卫生的要求，生产出了美菱保鲜冰箱;而新飞则以省电节能作为自己产品的特色。这些使三家企业形成了鲜亮的差异，从而吸引了不同的顾客群。  (2)促销策略差异。产品差异对消费者的偏好具有特别意义，尤其是对购买次数不多的商品，很多消费者并不了解其性能、质量和款式，所以，企业应通过广告、销售宣