市场营销学第十一章.pptx

第十一章　促销策略;第一节　促销组合策略;; 　　编码、译码和反馈是传播沟通模型中的功能要素。编码是发送者将要发送的信息编辑成特定的文字、图像、符号的过程；译码是接收者将接收到的编辑信息还原为语义并理解其意义的过程；反馈是接收者将信息接收的状况返回给发送者的过程，没有反馈，发送者便不知道接收的状况。 　　（二）促销组合：企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。　　从促销的历史发展过程来看，企业最先划分出人员推销职能，其次是广告，再次是销售促进，最后是宣传。　　企业在确定促销策略时，首先会遇到两个主要问题：一是应花费多少资金用来进行促销活动；二是这些投资应如何在众多的促销工具之间进行分配。　　企业在下列情况下应该适当多投资金进行促销：　　1.当竞争产品相似，市场领导者有意在顾客心理上造成差异印象时；　　;;二、影响促销组合策略的因素 　　影响促销策略的因素有：　　1.产品类型：广告是消费品的主要促销工具，人员推销是产业用品的主要促销工具。　　消费品，广告→销售促进→人员推销→宣传　　产业用品，人员推销→销售促进→广告→宣传　　广告在产业用品促销中也执行着诸如建立知晓、建立理解、有效提醒、提供线索、证明有效、再度保证等十分重要的职能。　　广告在产业市场也有重要作用：　　1）能够在树立企业声誉的前提下，有助于推销员的工作；　　2）著名企业的推销员在销售方面具有优势；　　3）企业声誉在产品复杂、风险大以及购买者所受专业训练少的情况下，一般具有较强的影响力。　; 推销员可为消费品做出以下贡献：　　1）增加货位　　那些具有较强说服力的推销员，可以说服代理商储存更多的企业产品，或为本企业产品提供更多的货位空间。　　2）培养热情　　具有较强说服力的推销员能够将有计划的广告以及对代理商的销售促进戏剧化，从而培养起代理商对本企业产品的满腔热情。　　3）劝导推销　　训练??素的推销员能够不辞辛苦、循循善诱地劝导更多的代理商努力经营本企业产品。　　2.推式与拉式策略　　推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道，是指生产者将产品积极推到批发商手上，批发商又积极将产品推给零售商，零售商将产品推给消费者。　　拉式策略：企业针对最终消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。 ; 3.促销目标　　广告、销售促进和宣传在建立购买者知晓方面，比人员推销的效益要好得多。　　4.产品生命周期阶段：在介绍期和成熟期，促销是一个十分重要的工具。　　在介绍期，广告与销售促进的配合使用能促进消费者认识、了解企业产品。在成熟期，竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡，保持住已有的市场占有率，企业必须增加促销费用。这一阶段可能发现了现有产品的新用途，或推出了改良产品，在这种情况下，加强促销能促使顾客了解产品，诱发购买兴趣。在成长期，社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要。如果企业想继续提高市场占有率，就必须加强原来的促销工作。如果企业想取得更多利润，则最好采用人员推销来取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本费用。　　5.经济前景　　企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合。例如，在通货膨胀时期购买者对价格反应十分敏感。在这种情况下，企业至少可采取如下对策：（1）提高销售促进相对于广告的份量；（2）在促销中特别强调产品价值与价格；（3）提供信息咨询，帮助顾客知道如何明智地购买。;第二节　广告策略; 　2）可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润直接的关系去考虑企业的经营管理问题。　　3）有利于保持竞争的相对稳定，避免广告战。　　该方法的缺点：　　1）把销售收入当成了广告的“因”而不是“果”，因果倒置；　　2）容易失去有利的营销机会；　　3）将导致广告预算每年随销售的波动而增减，与广告长期方案相抵触；　　4）比率的制定很随意；　　5）所有的广告都按同一比率分配预算，造成了不合理的平均主义。;　 （三）竞争对等法：比照竞争对手的广告开支来决定本企业的广告开支，保持竞争上的优势。　　前提条件：　　1）企业必须能获悉竞争者确定广告预算的可靠信息　　2）竞争者的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧　　3）维持竞争均势能避免各企业之间的广告战　 　 （四）目标任务法。　　前面介绍的几种方法都是先确定一个总的广告预算，然后，再将广告预算总额分配给不同的产品或地区。目标任务法的具体步骤是：（1）明确地确定广告目标；（2）决定为达到这种目标而必须执行的工作任务；（3）估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。　　优点：容易帮助