星巴克在中国的经营模式.docx

星巴克在中国的连锁经营模式 关键词 : 经营模式；连锁；特许经营 1998 年 3 月，星巴克进入台湾， 巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。 设近 500 家门店，其中包括中国大陆 克在中国就成了一个时尚的代名词。 1999 年 1 月进入北京， 2000 年 5 月进入上海，目前星 迄今已在包括香港、 台湾和澳门在内的大中华区开 22 个城市的 230 多家门店。用了短短几年时间，星巴 “我不在办公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去 星巴克的路上” — 星巴克的这句经典广告语已为绝大多数时尚小资所熟知。 它所标志的已经 不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。 一、星巴克全球模式及中国模式的改变 星巴克根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。 目前， 星巴克在北美、 拉丁美洲、欧洲、中东和太平洋沿岸等国家拥有超过 1.3 万多家咖啡店，员工超过 11 万 7 千人。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。其跨国经营历史较长，并在全球普 遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。在英国、泰国等地，星巴克通 常采取持有 100% 股权的独资直营模式；日本等地，星巴克采取占 式；在中国台湾、中国香港以及上海等地，星巴克进入初期采取占较少 50% 股权的合资公司模 ( 一般在 5% 左右 ) 股权的许可协议模式；在菲律宾、新加坡、马来西亚以及中国北京等地市场，星巴克进入初 期不占股份采用纯粹授权经营的模式，如 Figure 1 所示。 时间 时间 1999 2000 2002 2005 2005 2006 Figure 1 星巴克早期全球经营模式 1. 星巴克中国市场进入方式 星巴克咖啡店以许可经营和合资经营相结合的模式进入中国。 美大星巴克咖啡有限公司联手在北京打造中国第一家星巴克分店。 1999 年，星巴克与北京 2000 年，星巴克与上海 统一星巴克咖啡有限公司合作进入上海市场； 2002 年， 与美心星巴克咖啡餐饮 ( 南中国 ) 有 限公司合作进入广州和深圳市场。从 2005 年开始，星巴克在青岛、西安、沈阳、大连、成 都、重庆等二线城市已经或者即将建立自己的直营店，如 Table 1 所示。 市场 北京 上海 华南地区 二线城市 合作方 北京美大星巴克 咖啡公司 上海统一星巴克 咖啡有限公司 美心星巴克咖啡 餐饮有限公司 青岛美国星巴克 咖啡有限公司 Table 地区 京津地区 长三角等地 珠三角地区 成都 青岛 西安、重庆、大 连、沈阳 1 星巴克中国模式的转变 合作方式 起初授权， 06 年 直营 特许经营， 03 年 控股到 50% 特许经营， 03 年 增股到 51% 独资直营 2. 星巴克中国经营模式的转变 2003 年 7 月， 星巴克集团提高其在上海合资公司中的股份， 使其从原来的 5%增至 50%。 2006 年 9 月，星巴克与美心公司合作建立成都星巴克之后，在广州美心星巴克公司中的股 权增至 51%。 2006 年 10 月， 星巴克向私募基金汉鼎亚太和其他股东收购北京美大咖啡有限 公司的控股股东 H ighGrown 投资集团 ( 香港 )有限公司的所有权。通过股权收购，星巴克取 得北京美大咖啡有限公司 90% 股份，且收回了京津地区的经营权。至此，星巴克在中国彻 底放弃授权经营，全面开始直营扩张。 二、星巴克中国经营模式转变的原因及不 足 1. 经营模式转变的原因 第一， 利润驱动经营模式的转变。 亮点。 但在特许授权商和合作模式中， 经过几年时间的发展， 中国很快成为星巴克全球业务 星巴克总部只能从营业收入中提取少量固定比例的提 成，因此，巨大的利润诱惑是星巴克直营扩张的本质原因。 第二， 中国有关特许经营的法规不健全。 我国的特许经营仅十余年的发展历史， 市场尚 不成熟， 法律不够完善， 对加盟者权利和义务的界定也不是很明确， 加盟模式必然会出现加 盟商不遵守盟主要求的现象。 同时， 知识产权的保护亦是加盟模式中不容忽视的问题。 克的品牌价值可观， 在法律规范不健全的条件下， 星巴克对加盟店的约束机制不健全， 滋生各种问题，不利于企业的发展。 星巴 容易 第三， 品牌保护的需要。