病毒式慈善传播病毒式慈善传播——对“冰桶挑战”的个案研究.docVIP

PAGE PAGE 19 病毒式慈善传播——对“冰桶挑战”的个案研究 摘要：改革开放以来，慈善活动面临井喷，然而郭美美事件、李亚鹏事件却对慈善事业造成了影响。近年来，慈善事业受到冲击，面临极大问题，其首当其冲的就是慈善传播的效果不够。 本文首先通过现阶段我国慈善传播的现状进行解读，发现其中存在的问题，分析其原因。并以2014年7月份发生的“冰桶挑战”为个案分析，从传统纸质媒介和网络新媒体两个角度，选取了诸如南方周末、新浪博客、新浪微博、天涯社区等样本，从其报道倾向、开始时间、持续时间、评论数量、阅读量进行分析。从而剖析了“冰桶挑战”作为病毒式慈善传播的优点和缺点，本文创新点在于从病毒营销的角度来看待慈善传播，并对其发展进行了展望。 关键词：冰桶挑战， 慈善传播， 病毒营销 ，个案研究 Charity viral spread - Case Study of ice bucket challenges Abstract: Since the reform and open policy, charity is facing a blowout, but Gu Meimei event, Li Yapeng event were for charity events cast a shadow.In recent years, philanthropy is under attack, facing great problems, the first is the effect of charity spread enough. Firstly, this article analyze charitable interpretation propagated by China at this stage, found the problems, analyze their reasons. Then,use the ice bucket challenge which took place in July 2014 as a case study, from the traditional paper-based media and new media perspectives, selected some exampl,such as Southern Weekend, Sina blog, Sina Weibo,Horizon community and other samples from the reported tendency, start time, duration, number of comments, to analyze the amount of reading.At last analyze the advantages and disadvantages of ice bucket challenge as the viral spread of charity, and then prospects for its development. Keywords: ice bucket challenge,Charity spread，Viral Marketing，Case Study 一、慈善传播的现状 （一）中国社会体制下的慈善传播 1.慈善的含义 中华民族有着悠久的慈善历史，关于慈善的概念，自古就已存在。在中国传统文化典籍中，“慈善”是“爱人”的意思。而现代文书词典中，“慈善”多做慈爱、善良、仁心等等解释，它表现的是一种人的高尚品质和节操。简而言之，慈善是指人们在爱心的指导下对他人无私的物质和行为的帮助。[] 慈善的具体表现形式是慈善活动，又叫慈善事业，它有益于社会与人群，是一种良好的社会公益事业。早在西周历史时期，中央行政官职就有“司徒”一职，用以教化人民，赈济灾情。但在改革开放之前，慈善被认为是统治阶级欺骗人民的一种手段，是伪善的一种；慈善组织更是被人人喊打的对象，从而导致我国人民对慈善的陌生。而如今随着国门开放，国内慈善事业才走进人们视野，并在近年来得到兴盛，无论是2008年汶川地震的救灾行动还是2014年席卷整个名人圈的“冰桶挑战”，都是我国慈善事业发展的表现。与此同时，更是涌现出了一批踊跃活动的慈善家，如邵逸夫、陈光标、李连杰、成龙等。这些慈善家也成立了一批批慈善组织，如周凯旋基金会、慧妍雅集、李连杰壹基金计划等等。 2.慈善传播 慈善传播作为传播的一个分支，是传播学研究的重要领域，目前国内研究较少，但随着社会贫富差距的拉大，人民内部矛盾的激化，慈善传播对于政府资源的合理配置和社会公平的实现有着极其重要的作用，未来将变成重要的研究领域。 本文试着用拉斯威尔“5W”模式来定义慈