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“运气就是这么好 CI 新动态 叶茂中 ”—金六福及福星酒品牌推广策划手记 人气： 398 日期： 2004-07-02 重量级的对话 “吴总让我问问你，我们赞助 28 届奥运会有没有 ……？ ”里传来金 六福酒业 XX 副总兼广告总监颜涛先生迟疑的问话。 他们的担心是 有理由的。 在此之前曾经有一个酒品牌已经定位奥运这一概念， 金 六福再提奥运恐有模仿之嫌。但是，我突然想起莎士比亚在《罗密 欧与朱丽叶》中的一句话，于是脱口而出： “这不用担心，大的火 焰可以扑灭小的火焰。 ” 20XX7 月 13 日申奥成功！金六福作为 “中国奥运惟一庆功酒 ”这一 赞助的价值顿时放大。 夜里我看完电视打给金六福老总吴向东： 真是个大福星，运气这么好！ ”吴向东自然是开心得很，正举办庆 祝活动呢，里都听得见他那边的热闹。他说： 谢你那句话。不 是那句话我们还不一定能定， 你也是一个大福星。 ”突然他又说： 们就有一个副品牌叫福星，一直没有推。干脆你们策划策划，我们 马上推出来。 ”得，又忙开了！ . . 我们为客户服务的过程中经常这样， 一个产品做着做着， 新的市场 机会点突然涌现， 就开始激情万丈地做第二个产品、 甚至第三个产 品。 “运气就是这么好！ ” 品牌的打造关键是品牌主题的设计， 一个品牌没有明确的主题， 品 牌形象就会模糊不清， 广告传播效果也会大打折扣， 品牌资产的积 累将成为更大的问题。福星酒天生与好运关联。一系列的定位、市 场策略、 品牌形象等工作之后， 品牌口号自然而然就呈现出来： “喝 福星酒，运气就是这么好！ ”而且和主品牌金六福的定位 — “中国人 的福酒 ”一脉相承。 如果把潮流时势比作河流， 品牌就仿佛潮流中的船。 逆水行舟必然 费力， 顺水推舟无形中就可以省下不少推广资源。 品牌的营造就是 要善于借助每一份可以利用的力量。 中国进入 21世纪国运就一直很好：加入世贸，申奥成功，国足出 线，可谓好运不断。这时推出福星酒，确实正是时候。 但广告怎么表现， 怎样把抽象的概念具象化， 却让我们颇费了一番 . 脑筋。以往的白酒广告往往仅凭着一句话、一段旋律、一个视觉来 换得观众的青睐， 包括金六福也是凭借一个 门见福 ”的概念符号 和一句 日子离不开它 ”的童音口号而红遍大江南北。 竞争一年年不断升级， 卖酒已经不像原来那么简单， 没有新思路就 没有新出路。 关于新品牌的胜出， 我们的主张就是打 “综合拳 ”。 除 了一句响亮的广告语，还希望调动更多的力量来演绎产品概念。 无论 “金六福 ”还是 “福星酒 ”要的不仅仅是今天的销量，而是一个品 牌内在的含金量和持久的市场竞争力！ 在此之前， 我们刚刚完成了金六福庆祝申奥成功的广告片。 片中采 用了时钟这个表现时间最直接的元素，各种各样的时钟不停运动， 最后都定格在 7 月 13 日这一天。创意与表现都非常单纯和直接， 让人一看就明白。后来的广告效果测定表明，这种表现是成功的。 再后来， 我们又完成金六福庆祝国足出线的广告片， 采用象征手法 表现从 1957 年到 20XX 国足 44 年的努力。 这一次我们要表现喝福 星酒运气好，也是要戏剧化的点，还要一眼就能让人记住。这是我 们对广告表现的一贯追求。 时间一天天过去， 拿出来的创意总是无法令人完全满意。 自己都不 满意，怎么能提交客户呢？ . 一天刘欢来喝酒聊天， 忽然聊起这个福星酒。 我们说产品概念有了， 却苦于没有表现的方式。 到底怎么样才叫运气好呢？刘欢讲运气好 要想表现出来， 就得用东西把它压出来才会有戏剧性。 比方说这个 人总能逢凶化吉 ……与高人过招， 思路可以一起高速飞奔， 混沌多 日的思路突然豁然开朗，我们当即就想到了一堆逢凶化吉的画面。 “运气就是这么好 ”创意平台的雏形就这么诞生了。 后来的几支广告 片创意都是在 “逢凶化吉 ”的创意平台上衍生发展的。 《井盖篇》 画面： 都市 高楼林立的街道 由里向外的主观镜头：井盖被推开 俯视：井盖空着，就像一个黑黑的陷阱 . 一个西服翩翩的男性白领边打手机， 边从一座五星级的