大众电动汽车专题研究报告-大众MEB未来走势会如何.docx

? ? 大众电动汽车专题研究报告 大众MEB未来走势会如何？ ? ? 一、事件：大众 MEB 在中国市场首发两款 ID.4 车型 2019年10月31日大众提出了“goTOzero”战略，计划截止2025年在全球量产 33款MEB车型，其中将有一半车型来自中国。2021年年初，大众集团明确截止2025 年中国市场将量产15款MEB车型。同年一季度，一汽大众、上汽大众分别推出了ID.4 Crozz和ID.4 X，大众以这两款ID.4车型作为MEB平台在中国的首发产品。ID.4 Crozz 和ID.4 X都是车长在4600mm左右的紧凑型SUV，价格分别为19.99-27.99万元和 19.99-17.29万元。 大众集团是中国乘用车市场最重要的车企之一，市场份额远超其他车企。从 2010-2020年，大众集团在中国（除港澳台，下同）乘用车市场的份额一直排名第一。 2020年，大众集团的市场份额为17.7%，比市场份额排名第二的本田高9.5pct。 大众在中国纯电动乘用车市场属于后发者，MEB是其电动化转型的重要尝试。 ID.4车型上市前，大众在中国市场推出过6款纯电动车，全部基于其热销燃油车进行 改造，基于大众的燃油车平台生产，造型上创新很少，同型号的燃油版和纯电版外 观上几乎无差异，没有摆脱其固有的燃油车形象。为了应对纯电动乘用车市场需求 不断增长的趋势，大众专为纯电动车设计了3个平台：MEB、PPE、SPE平台。其中 MEB平台旨在提供高性价比的电动车，是大众电动化转型的重要载体。 在本篇报告中，我们将探讨：（1）大众作为中国纯电动乘用车市场后发者，该 如何定位自己；（2）大众相较于其他竞争者，是否拥有比较优势作为支撑它转型成 功的基础；（3）大众MEB的未来发展如何。 二、定位：大众作为中国纯电动乘用车市场后发者，该如何定位自己？ （一）从百事可乐案例寻找启发：抓住核心消费群体需求 市场对新推出的ID.4车型是否能够为大众打开中国纯电动乘用车市场尚存疑，我们尝试通过百事可乐挑战可口可乐的经典案例，来寻找后发者打开市场的关键。 世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，可口可乐一经上市广受欢迎，成 为“世界饮料之王”。在可口可乐垄断可乐市场的时候，1898年，百事可乐诞生， 作为可乐市场的后发者，百事可乐通过多次战略进攻，最终成功抢占市场份额，成 为全球碳酸饮料市场第二大龙头。 在百事可乐的多次战略进攻中，1929年开始的价格战和20世纪60年代开始的品 牌营销战奠定了百事可乐的市场基础。 1. 价格战：“同样的价格双倍的享受” 1929年美国经济危机席卷了整个资本主义社会，也使得美国和全球进入了长达 10年的经济大萧条时期。消费行业受到了经济危机的冲击，可口可乐和百事可乐的 销量都受到很大影响。百事可乐在美国经济不景气的大背景下，从1929年开始对可 口可乐发动价格战——同样的5美分，原来只能购买6.5盎司可口可乐，现在却能够 购买12盎司百事可乐。并在1932年打出广告词——“the same price, double enjoyment”（“同样的价格双倍的享受”）。更高的性价比使得百事可乐很快获得 广大中低收入消费者的喜爱，对可口可乐造成了一定冲击。 然而，可口可乐没有给百事可乐太多时间去抢占它的份额，很快就自降价格，夺回一部分市场份额。在之后的几十年，百事可乐和可口可乐还进行过多次价格较 量，但是为了避免两败俱伤的局面，双方在价格竞争上非常谨慎。 2. 品牌营销战：塑造年轻形象 1945年，二战结束，大批军人从战场返乡，美国人民的生活逐渐恢复，掀起一 轮“婴儿潮”。20世纪60年代，年轻一代不断壮大，成为新的主力消费群体。他们 在物质需要得到基本满足的前提下，开始有了精神上的追求。传统的价值观已经无 法满足年轻一代的需求，他们开始以各种方式攻击美国的主流文化以及社会规范， 标榜自身个性。 百事可乐迎合时代需求，为自己塑造年轻形象，将自己定义为“年轻人的可乐”。 百事可乐通过铺天盖地的广告宣传打造自己的年轻形象，1961年打出广告词—— “This is Pepsi, it belongs to young heart”（“这就是百事，它属于年轻的心”）。 后来的广告词也延续了这一风格，相继打出了“rose up, and you belong to a new generation Pepsi”（“奋起吧，你就属于百事新一代”）、“Let oneself energetic, you are a new generation Pepsi”（“让自己充满活力，你是百事新一代”）等广 告词。1977年，百事可乐在美国的销量超过了可口可乐。百事可乐乘胜追击，耗资 500万美元邀请了巨星迈克杰克逊拍摄广告，获得了年轻