如何管理企业数字用户资产-智能用户运营实战手册.docx

? ? 如何管理企业数字用户资产 2021智能用户运营实战手册 ? ? 一、序言 欢迎进入数据智能时代 连接…… 开始同步…… 人们忙着追捧最新款的折叠 5G 手机，一键下单购物 APP 上智能推荐的心仪商品， 不管是周末宅家刷新番，还是工作日打卡办公，物联网体系下的智能家居、办 公设备构筑起我们数字化、智能化的全新生活图景。 无论是来自互联网对各行业改造后个人享受的便捷，还是从交通、金融、教育 以及政府不断深入的数字化改造升级，智慧城市网络正在全面完善，曾经概念 中的“数字社会”成为我们可以眼见耳闻的事实。 我们生存的世界，通过文字、声音、图片、视频等记录存储，这还仅仅是处于 信息化的阶段，当今天的社会不断打破线上线下的边界，个人爱好、群体意识、 舆论走向、交通出行、产业动向，都通过数据形式在我们生存的现实和虚拟世 界中不断流动往复。 无论是企业还是个体，都成为社会大数据这张巨大密布网络下的一个个细胞。 可以形象化地将我们生存的世界比拟为一座规模不可及的数据富矿，作为数据 细胞的企业和个人，都是数据矿工，投身于源源不断的贡献数据和发掘数据价 值的过程中。不管是原生互联网企业，还是不断进化中的传统企业，今天的企 业正在逐步进化成数据企业，包括企业的运营管理数据和销售利润数据，以及 开始逐步重视起来的用户资产数据。 无论是产品或服务，更多的是面向消费个体。描绘消费者的用户画像和用户行 为偏好数据，也成为企业产品开发、用户运营和营销推广的决策依据。 从简单的流量分析管理，到今天形成以行为分析、运营触达、用户画像为主要 构成的精细化数字用户运营，可以说数字化企业已经进入了全新的阶段。基于 这几年的数字化行业服务经验，易观数科形成了包括易观方舟在内的一系列的 产品工具、服务和解决方案，同时易观数科还推出了“智能用户运营”方法论， 引导更多转型期的企业快速走上数据驱动的智能运营之路。 数字化、智能化的大门已经打开，你们准备好启程了吗？ 二、流量时代：智能用户运营 1.从流量到留量的智能用户运营 数字用户资产是企业的核心资产。如何激活数字用户资产，实现数据驱动下的精益成长， 完成“从流量到留量”的转变，成为企业经营的重中之重。 “留量”概念的核心，是要以今天已经拥有的用户作为核心资产去经营。只有经营好现 存的用户，才有可能通过后续社会化营销和口碑营销进一步做裂变。所以新的留量概念， 跟传统的流量红利不一样的是：它不是以产品为中心，而是以用户为中心，所有一切都 是为了你的用户，把用户打上标签，定义用户价值，然后进行精细化运营。就好像我们 今天看一支股票，它其实代表了一种有价格的证券资产，会上升和下跌。每个上市公司 都需要经营好自己的证券，那对于每一家企业来讲，怎么经营好自己的用户资产也是个 核心命题。 1.1流量变成留量，把握变化中的稳定性 要理解重构，就需要先看懂环境，企业之所以能够获得用户的信赖，是因为他们之间存在着一个共性点，那就是对用户体验的重视。但是这样的用户体验是很难培养的，当前早已不是 卖方主导的市场，在当下这样一个注重用户、注重流量、注重日活等一系列运营指标的 环境下，用户的重要性已经不可同日而语。因此企业能做的，就是选择面向用户的持续不断地精细化运营，培养企业与用户之间的『亲密关系』。 新的留量核心概念是要以今天已经拥有的用户作为核心资产去经营。只有经营好现存的 用户，才有可能通过后续社会化和口碑的营销进一步做裂变。所以新的留量概念与传统 的流量红利的理念差别在于，它不是以产品为中心，而是以用户为中心，将用户打上标 签，定义用户价值，然后进行精细化运营。在这样的环境下，数字用户资产就是一家企 业最重要的核心资产。如何经营好这些数字用户资产，如何最大化每一份资产中的价值， 仍然是当下的核心命题。 1.2数字用户资产是企业核心资产 易观数科认为，在企业实现用户资产数字化的进程中，可以大致分为三个阶段： 业务数据化阶段。这是当前绝大多数企业所处的阶段，标准是能不能同用户建立全 面的数字触点，这些数字触点之上能否进一步承载业务的发展； 数据资产化阶段。基于属性、习惯、场景等因素对不同群体用户打上不同的标签， 根据第一阶段所产生的数据来进行用户的精细运营； 资产业务化阶段。将所有资产进行货币化，包括用户。上文所提到的拼多多就是非 常典型的将用户实现资产化的范例。基于易观对国内行业的观察，目前国内走到数据资 产化阶段的企业不超过 3%，走到资产业务化阶段的企业更是凤毛麟角。 1.3灵活运用公域和私域，让流量围着业务转 就需要企业加大对用户 的洞察力度，具备较深的流量池做后备军。因为只有当企业具备了在公域下的数字用户 洞察能力，才能更具针对性地将这部分公域用户转变为私域用户，并通过建立亲密关系 来维系粘性。 但建立亲密关系是需要过程的