奈雪的茶专题研究-新式茶饮“第三空间”先行者.docx

? ? 奈雪的茶专题研究 新式茶饮“第三空间”先行者 ? ? 一、奈雪 PRO 的单店模型有没有变得更好？ 奈雪的茶是一家定位高端市场的现制茶饮连锁企业，目前奈雪的茶与喜茶一起成为了高端现制茶饮行业的双寡头。公司在上市之际正在迅速扩大门店网络，截至 2020 年末，“奈雪的茶” 茶饮店已覆盖中国 66 个城市，开店数量达到 489 间，并目标于 2021/2022 年分别新开约 300/350 家。然而，更加值得关注的是公司经营策略的调整，即在 2020 年 11 月成功开设了首家新茶饮店型“奈雪 PRO”之后，未来计划约 70%的新店将规划为“奈雪 PRO”。 （一）标准店所存在的问题 1、尽管现场烘焙提升了客单价，但也成为了负担 奈雪的茶标准店主要销售三类产品，分别为现制茶饮、烘焙产品和其他产品，三类产品在 2020 年占收益的比例分别为 76%、22%和 2%，毛利率分别为 66%、 49%和 48%，对毛利的贡献比例分别为 81%、17%和 2%，现制茶饮收益占比最高、毛利率最高且对毛利的贡献比例最高。奈雪的茶的现制茶饮和烘焙产品的均价分别为 27/22 元，现制烘焙产品作为早期奈雪的茶的品牌特色之一，帮助提升了每笔订单的销售价值，使平均每笔订单的销售价值达到 43 元，于中国高端现制茶饮连锁店中排名第一。但硬币的另一面，现制烘焙也存在以下关键问题： 现制烘焙的贡献度不足。烘焙在 2020 年仅占公司收益的 22%，49%的毛利率也远低于现制茶饮，且对毛利的贡献比例仅为 17%，烘焙的创收能力不强，盈利性不佳,对毛利的贡献相对不足； 增加门店运营成本和管理难度。一间标准店需要约 21 名员工， 其中需要约 8 人的烘焙人员配置，而烘焙师相对其它一线员工的招聘难度更大、培训要求更高，一定程度上制约了公司的扩张速度； 增加店铺开发难度，提升门店租赁成本。标准店需要安装 2-3 台烘焙炉，需要安装排烟装置，对于消防要求较高，客观上增加店铺开发难度。另一方面，由于现制烘焙占用后厨面积，标准店型平均面积达到约 250 ㎡，导致单店租赁成本较高并拉低了经营坪效。 2、茶饮店的“第三空间”概念尚需培养，短期投资回报不明显 奈雪的茶在品牌创立之初便着力打造茶饮“第三空间”，以增强自身的差异化竞争优势。 短期来看，茶饮门店“第三空间”的消费者心智尚未形成。1）现制茶饮相较咖啡更偏向于“休闲娱乐”的市场定位，奈雪的茶、喜茶等现制茶饮门店在工作日的餐位闲置率通常高于同商圈的星巴克；2）现制茶饮中外卖的占比近年来呈上升趋势，从 2015 年的 1.7%增长至 2020 年的 25.0%。奈雪旗下的两个茶饮品牌的外卖占比都呈现了不断提升的趋势，越来越多的人选择通过外卖来消费茶饮，茶饮店“拿了就走” 的传统印象深入人心；3）尽管奈雪的茶所倡导的“第三空间”一定程度上拔高了品牌调性， 但从零售角度看拉低了店铺经营坪效，进而导致门店层面盈利能力相对一般。 （二）PRO 店更“接地气”，经营效率更高 针对标准店型在单店模型上的不足之处，奈雪的茶于 2020 年 11 月推出奈雪 PRO 茶饮店， 相较于标准店，PRO 店不设现场烘焙，同时降低了消防要求和店铺面积要求，意味着店铺开发的难度降低，且店铺选址可以从大型商场扩展到写字楼和社区。 1、开店角度：PRO 店更“接地气” PRO 店相较于标准店把现制烘焙改为了预制烘焙，预制烘焙由奈雪设在各地的 5 个中央厨 房统一制作后配送到附近门店中，这使得 PRO 店所需门店面积和员工人数减少，降低了单店的运营成本和难度。而 PRO 店在削减现制烘焙区域之后，门店选址更加灵活，除了继续在核心商圈加密之外，未来也能逐步覆盖写字楼和社区等地带，有助于触达更广泛的消费群体和覆盖更多消费场景。除此之外，PRO 店单店投资成本约为标准店的 2/3，有助于缩短投资回报周期。 2、单店模型解析：PRO 店经营效率更高 PRO 店单店收入下滑幅度有限。从标准店数据来看，2020 年约 22%的收入来自于现制烘 焙产品，如果 PRO 店不提供现制烘焙产品，那么理论上同位置的 PRO 单店较标准店将缩减约 22%的收入。 PRO 店员工开支率有望降低。由于剔除了现场烘焙，PRO 店在单店用工方面相较于标准店 取得了显著优化，即从标准店约 21 人减少至 PRO 店约 13 人，单店用工成本的大幅下降使得理论上的员工开支率下降约 5pcts。 PRO 店租金开支率有望降低。PRO 店相较于标准店的店铺面积大幅减少，但由于门店面积 较小导致单位面积租金更高，同位置 PRO 店的单位租金开支较标准店高出 15%。 在上述假设之下，得益于经营坪效的大幅提升，PRO 店理论上租金开支率将较同位置的标准店减少 4-5pcts。 PRO 店资