奢侈品行业专题研究报告-钟表零售商是门好生意吗.docx

? ? 奢侈品行业专题研究报告 钟表零售商是门好生意吗？ ? ? 1 奢侈品属性主导下，全球高端腕表市场持续增长 1.1 高端腕表行业发展史：从配饰-计时工具-配饰的历史循环 16-19 世纪中期：宗教改革与瑞士钟表业的兴起，配饰与计时功能兼具。瑞士钟表行业发轫于 16-19 世纪中期，彼时受 1541 年的欧洲宗教改革影响，贵族被禁止佩戴珠宝首饰，这使得欧洲大陆的金匠、珠宝工匠不得不将精力转向钟表开发。至 16 世纪末，瑞士日内瓦已拥有钟表厂 500 多家，并成立了世界上首家钟表行业协会— —日内瓦制表协会。至 18 世纪中期-19 世纪 40-50 年代，百达翡丽、宝玑等品牌开 始出现，并在欧洲皇室之间获得青睐，万年历、飞返、计时等新兴高级制表工艺也在 这一时期得到大力发展。在这一时期钟表出现和存在的意义，一方面在于对于精准计时的需求，另一方面也与欧洲贵族彰显身份的需求有关，即计时属性与配饰属性共存。 一战至二战期间，钟表的计时功能为其进一步拓展应用场景：一战的爆发，推动钟表的用途进一步拓展至军队、商务市场。20 世纪初期，手表已经开始逐渐替代怀表，瑞士钟表品牌将怀表的功能应用于手表之上，并辅以更加多样化功能及设计款 式和产品。1926 年，格伦兴（Grenchen）的腕表制造商发明了自动上链腕表（Self Winding Wristwatch），自此现代机械腕表的所有重要技术和工艺都已经基本定型。 而随着一战、二战的爆发，现代战争对钟表的便携性和易用性提出新的要求，促使瑞士钟表业进一步走上顶峰。腕表也从只有贵族佩戴的装饰品，逐渐成为主流的军旅装备以及商务正装男士的配饰，目前腕表的诸多经典造型也在这一时期逐渐定型。 20 世纪 70 年代：计时属性主导下的瑞士钟表行业，遭受日本石英表冲击。随着技术的进一步发展，在 1970-1988 年间，日本钟表品牌精工、西铁城推出的电子 表和石英表，凭借走时更加精准、造型更为新颖、价格更为便宜等优点迅速侵蚀瑞士 钟表的市场份额，导致瑞士近一半的钟表企业倒闭，尤其是低端机械表品牌受到严重 冲击。不难看出的是，在这一阶段钟表的计时属性及其复杂功能是受众消费的核心原 因，因而彼时整个钟表行业的竞争仍受传统经济学供需理论约束，消费者对钟表品牌 的选择具有明显的价格敏感特征。为应对日本钟表产业的冲击，瑞士政府此时开始介入产业发展，通过联合瑞士银行和瑞士联合银行等 7 家银团，以 10 亿瑞士法郎重组两家最大钟表企业 Asuag 和 SSIH 为 Swatch 集团，并任命尼古拉·海耶克担任集团 董事长兼 CEO，与日本在石英表层面正面竞争。同时，瑞士政府在国家层面上制定 了塑造瑞士制造、保护瑞士机械表的法律，有效的在市场上把瑞士机械表塑造成集历 史、品牌、技术于一身的高端品牌形象，为后来瑞士钟表行业的奢侈品定位奠定了历 史基础。 20 世纪 90 年代至今：高端瑞士腕表的配饰属性回归，主要体现消费者的个人特质与审美品味。随着科技的进一步发展，智能手机与智能手表的出现，使得石英表在计时精准上的优势日益减退，同时石英表因面世时间晚，缺少历史积淀且产量较大， 仍受到传统经济学的供需理论的约束，在新的计时工具出现的背景下，逐步为消费者所遗弃。而瑞士的高端机械腕表品牌则通过严格的产量限制，深厚的历史、品牌积淀， 与产量大幅增长的石英表形成了鲜明的对比，进一步强化了自身的稀缺性。时至今日，高端腕表精密制造的机械属性，与男性魅力所宣扬的理性思维相呼应，已成为现代男性彰显地位和财富的重要标志。同时，针对女性的高端瑞士腕表也大受欢迎。 1.2 全球高端腕表市场：增长稳定且具韧性，东亚消费能力强劲 受益于 20 世纪 80 年代以来全球市场对高端腕表的购买热情，瑞士出口至全球市场的腕表金额已经超过 200 亿瑞士法郎（约合人民币约 1500 亿元），虽然期间遭受多次金融危机，以及中国内地的反腐影响，但自 1996 年以来仍实现超过 5%的复合增长。 值得注意的是，虽然 2019 年瑞士腕表的出口金额仍未超过 2014 年的顶峰，但高端瑞士腕表出口金额已经越过了 2014 年的峰值。目前，占出口数量 8%的高端瑞士腕表（单价高于 3000 瑞士法郎）贡献了 70%的出口金额，同时这一价格带的瑞士腕表也是过去 20 年中驱动瑞士腕表出口金额增长的主要动力。而其余价格带的瑞士腕表，无论在出口金额还是数量上，整体也遵循更高价格带的瑞士腕表拥有更好表现 的规律。 东亚地区高端腕表消费能力强劲，中国内地已成全球高端腕表第一大市场。整体而言，亚洲国家经济体量虽不及欧美，但却是瑞士腕表最大的进口地区。亚洲地区的奢侈品消费能力强劲，底层原因既有客观的经济增长基础，同时也受东方世界价值观基因驱动。 伴随消费能力和理念的提升，中国内地