奈雪的茶深度解析-行业竞争带来较大盈利不确性.docx

? ? 奈雪的茶深度解析 行业竞争带来较大盈利不确性 ? ? 一、五力分析（Porter’s Five Forces）：高端现制茶饮行业竞争压力大 1. 来自现有竞争者的威胁较大 我们认为高端现制茶饮行业来自现有竞争者的威胁较大，主要是因为以下 三个原因： 产品创新难度大，爆款热度持续性低 过去几年，各高端现制茶饮玩家纷纷在产品的口味、包装和概念上不断积极 创新，尝试吸引年轻人的眼球。大部分的现制茶饮品牌都是通过打造爆款新 品而受到年轻消费者的关注的。 问题在于，现制茶饮爆款的热度持续性不长，大概也就在几个月到一年左 右。一旦有新的爆款产生，之前爆款的热度就会随之降低。这就要求行业玩 家拥有持续的产品创新力和市场推广能力，通过不断推出新的爆款来维持 品牌热度。因此，持续的产品创新力是每一个高端现制茶饮玩家需要面对的 一个长期挑战。 产品技术壁垒低，同质化严重 现制茶饮产品归根结底还是水果、奶制品与茶的组合，产品本身的技术含量 较低，竞争壁垒较弱。这也就导致爆款产品极易被竞争对手学习复制，最终 造成行业同质化竞争。 目前无论从口味还是包装，现制茶饮产品的同质化程度较高。比如从产品口 味上来说，喜茶与奈雪几乎同时都推出了以石榴为主要成分的果茶，而从营 销策略上，奈雪和乐乐茶都是以“奶茶+欧包”的组合吸引消费者。而喜茶赖 以成名的芝士奶盖早已成为各大茶饮玩家必备的单品。 头部两大玩家之间差距较小，竞争激烈 目前，高端现制茶饮企业主要布局高线城市。喜茶与奈雪同时在 1、2 线城 市大幅扩张，对店铺进行加密。比如在深圳，我们时常能看到喜茶与奈雪出 现在同一家商场的同一楼层，甚至相邻出现。 喜茶与奈雪在市场定位上虽略有差异，但整体客户群类似。市场份额以及扩 张速度也较为接近。随着两大高端茶饮玩家喜茶与奈雪在高线城市的店铺 网络不断扩张，头部玩家之间不可避免地将展开激烈竞争，造成单店的客流 量与零售流水被稀释。 2. 来自潜在新进入者的威胁较大 要讨论潜在新进入者的威胁必须先探讨行业的竞争壁垒。我们认为高端现 制茶饮主要的竞争壁垒来自于玩家的品牌力。强大的品牌力能够帮助玩家： 建立在年轻人之间的知名度，帮助更快打开市场； 抢占优越的地理位置（例如受欢迎的购物商城一楼入口位置）； 与合作伙伴（尤其是供应商）建立更长期的合作关系，获取更优惠的采 购成本。 然而，在信息化高度发展的社会背景下，我们相信，要在短时间内打造一个 新品牌的难度已大大降低。互联网以及社交媒体的高速发展加快了新入行 者的品牌传播速度，很大程度上降低了新入行者的准进门槛。 高端现制茶饮行业的主要消费群体为年轻人，他们大多具有较强的猎奇心 理，对新产品的尝试意愿普遍非常高，而对老产品又很容易厌倦。这高 端现制茶行业的产品更迭速度非常快。对于新入行者，一个爆款产品的成功 或者明星的背书都可能使其在极短的时间内迅速蹿升为网红茶饮品牌，在 年轻群体中打响知名度。比如来自于中国台湾的奶茶品牌 machi machi 进入 中国大陆市场不过短短两年，就因为受到周杰伦的背书，出现在其 MV在中国内地市场一炮而红。 目前的头部高端现制茶饮参与者成立至今皆不超过十年，有一些甚至只成 立了不到两年。大部分高端现制茶饮品牌一开始都是通过 1-2 个爆款产品打 响知名度的，比如喜茶的喜芝芝金凤茶王，以及奈雪的霸气牛奶草莓。高端 现制茶饮整体行业较短的发展历史，也充分说明了行业竞争壁垒不高，准进 门槛较低。 当然，建立品牌知名度对新入行者来说只是迈向成功的第一步。新进入的玩 家必须具备持续的产品创新力、品牌推广力和供应链管理能力，才能在高端 现制茶饮行业里长期立足，不至于昙花一现，稍纵即逝。 3. 来自替代品的威胁较大 站在风口的高端现制茶饮作为目前热度最高的饮料行业，自带社交属性，深 受年轻人欢迎。尽管我们调查显示，现制茶饮与现制咖啡在消费者属性上有 较高重叠度，且两者都具有一定社交属性，但咖啡的消费场景相对更偏商务。 我们将在后文讨论咖啡与奶茶在消费场景上的区别。而在休闲娱乐等社交 场景中，我们认为对消费者来说，在目前阶段现制茶饮具有不可替代的位置。 短期来看，无论是逛街、聚会、白领工作时间下午茶，现制茶饮都是年轻人 的首选，其在休闲场景的社交属性很难被其他软饮料品种所替代。短期来看，无论是逛街、聚会、白领工作时间下午茶，现制茶饮都是年轻人 的首选，其在休闲场景的社交属性很难被其他软饮料品种所替代。 然而，根据我们的调研发现，消费者在消费意识上对人民币 20 元以上的高 端现制茶饮产品与定价在人民币 15-20 元的中端产品之间的心理区隔并不 明显。随着疫情以来外卖在现制茶饮中的占比不断提升，原本用于区隔高端 与中端现制茶饮产品的主要因素之一“社交空间”将有可能继续被弱化。 尽管高端现制茶饮玩家