娱乐传媒行业研究-线上聚焦短视频变现，线下重视沉浸式娱乐.docx

? ? 娱乐传媒行业研究 线上聚焦短视频变现，线下重视沉浸式娱乐 ? ? 1 线上：视频化趋势已至，关注短视频平台垂类拓展与商业化变现 1.1 抖快双强格局稳定，视频号内容生态日趋完善 短视频渗透率已达高位，抖快双强格局稳定。截至 2020 年 12 月，抖音快手渗透率位列 泛娱乐 APP 前列（以总人口为基数测算），分别达到 37.9%、31.3%，抖音渗透率仅次 于微信（69.5%）。具体来看，根据 Quest Mobile 数据，截至 2020 年 3 月抖音、快手 MAU 分别为 5.75、4.45 亿人，DAU 分别为 3.33、2.29 亿人、DAU 日均时长分别为 97、 95 分钟，相对于 2 月假期高峰有所回落，但用户数据均位于行业领先地位，双强格局稳 定。与之同时，快手极速版、抖音极速版增长势头良好，目前 MAU、DAU 均已超过西瓜 视频水平，位列短视频行业用户数第三、第四位。 抖快用户重合度提升。尽管双平台算法、产品形态、运营策略本质上相异，但在激烈竞 争以及一系列破圈动作之下抖音、快手重合用户数不断增加，未来实现用户增长势必将 触及对方腹地。截至 2021 年 3 月快手、抖音重合用户数达到 2.59 亿人，占抖音/快手 APP 的重合率分别为 58.2%、45.0%，呈现逐年提升态势。 视频号入局一年，短视频内容生态日趋完善。依托微信生态，视频号已与小程序、公众 号、搜一搜、看一看、小商店、朋友圈、附近的直播和人等多个流量入口打通，成为“拓 展公域、链接私域”的生态核心，也由此实现了内容与创作者生态的快速成长。根据新 榜《2021 视频号发展年中报告》，视频号 500 强账号发月均发布作品数量不断增长。2021 年 4 月达到 119 条/月，平台内 10 万赞达成天数也逐步缩短至 9.1 天。根据视灯数据， 2020 年视频号 DAU 达到 2.8 亿，日均使用时长达到 19 分钟。 从垂类分布来看，生活、资讯、情感、影视位列账号数、作品数前列；而抖音、快手头 部垂类为帅哥美女和幽默搞笑，视频号娱乐属性弱于抖快。差异化的原因主要系社交分 发约束了视频号用户的点赞行为，用户对无营养内容点赞行为更为谨慎，而情感、正能 量、实用的垂类则更受欢迎。此外，在 2020 年度视灯视频号 TOP1000 榜单中，企业认 证用户占比达到 14%。因此，我们认为视频号满足的更多是情感、分享和品宣类需求， 难以抢占用户的娱乐内容需求，中短期内不会对抖音、快手的双强格局产生较大影响。 1.2 5G 时代视频化成趋势，平台加速用户精细化运营与商业变现进展 我们认为，从 PC 到移动、搜索到算法、图文到视频三大浪潮在 5G 时代的深化，带来 了视频社会化的产业大趋势，短视频平台有望成为 5G 时代的基础设施。视频作为新内 容载体，信息密度更高、表达更直观、生产成本更低（随手拍视频的成本低于文字表达）， 结合算法带来的更高效分发，将带动视频内容大爆发。2019 年起逐渐爆发的直播带货、 线上教育、视频办公、远程医疗等，均是视频+产业横向拓展的代表。视频社会化趋势 下，视频有望以生产要素的形式进入生产、生活各个领域，进而成为一种生产力。而短 视频平台也极有可能在视频社会化过程中从单纯的娱乐内容平台成为基础设施及超级 APP。当前抖音、快手在产品形态、运营策略和商业化上的布局亦有一定趋同趋势，共 同从短视频娱乐平台向国民应用演变。 产品形态与分发策略层面，抖音加强“社交”，快手发力“兴趣”，目前两平台已形成了 单双列并存、分发逻辑多元的产品形态。 （1）抖音：2019 年抖音创作者生态大会上提出 要增强“关注”和“同城”页面的流量曝光，抖音的分发策略重心旨在向社交分发倾斜， 进一步增强存量创作者私域流量的维护。从近几次产品改版来看，“关注”页面从底栏移 到顶部，与“同城”入口并列，底栏新增“朋友”入口（抖音好友动态及可能认识的人）， 抖音对社交关系、私域流量的重视日趋增强。 （2）快手：2020 年 9 月快手宣布全面改版， 单列模式的“精选”界面成为了用户打开 app 的首个分发栏目。“精选”界面采用去中 心化分发模式，点赞量分布向头部内容集中，是快手在双列构筑的私域基石之上对公域 流量的全新拓展。 抖音、快手分发策略逐步趋同的背后，是平台私域流量和公域流量的 二次分配，旨在完善生态体系，满足多重消费场景和用户需求。 运营层面，各大短视频平台加速用户精细化运营，实现垂类从娱乐性到功能性拓展。内 容是决定用户留存、增强用户粘性与时长的关键，核心在于激励创作者持续产出优质、 差异化内容，提高目标创作者的流量和商业化曝光最为核心。快手计划 2021 年拿出价 值 100 亿元的流量扶持 10 万个优秀创作者，抖音计划 2021 年