复盘20世纪末日本市场-“躺平”文化下的投资机会.docx

? ? 复盘20世纪末日本市场 “躺平”文化下的投资机会 ? ? 1. 躺平的讨论甚嚣尘上 1.1 第三与第四消费社会 对比社会学家三浦展在《第四消费时代》中划分的日本消费社会阶段，不难发现啃老单身者在第三消费社会即1974年到1995年期间（对应我们定义的啃老族萌芽期）是主要消费者，而后随啃老族低欲望废宅属性（部分不想恋爱、家里蹲、消费降级、依赖虚拟世界、缺乏奋斗上进心等）凸显，消费群体扩展到所有年龄层里的单一个人。 1.2 日本啃老族概述 啃老族(NEET)指15～34岁不就业、不参与培训，靠父母生活的年轻族群。 随着90年代初的泡沫破裂，日本经济陷入低迷，长达二十多年的通缩经济与人口持续减少使日本经济规模缩小，青年人就业形势严峻。啃老族不就业情况日益明显。 日本啃老族的特征有：1）啃老人数规模庞大 2）高龄化发展趋势 3）学历普遍偏低+家庭经济状况普遍不理想 4）男性比重较大。 啃老人数规模庞大。2001-2013年的13年间啃老族人数长期处于 60 多万人的高位状态。 啃老族高龄化趋势明显。在年龄层分布上， 20-24 岁、 25-29 岁、30-34 岁这三个年龄段的青年人占了很大的比例。以 2016 年为例，分别为 25%、28%、 30%，占到了当年啃老族总数的 83% 之多；而15-19岁的啃老族相对较少，仅占到 17%，并且连续多年维持在9万人上下。近几年，啃老族的人数基本与其年龄成正比，而且呈现高龄化发展趋势。另外，尽管定义上超过34岁的“前啃老族”已经不属于啃老族范畴，但是实际上摆脱啃老困境的年轻人微乎其微。 学历普遍偏低。年轻人的啃老行为与其学历大致成反比，即学历越低，成为啃老族的可能性就越大。在日本经济长期低迷和就业率持续走低的背景下，低学历年轻人在择业或参加就业培训时会受到很大限制，不仅包括入职或入学的最低学历门槛限制，还包括工作或相关职业证书考试时的知识面限制。 男性比重较大,宅男文化凸显。21 世纪以来，日本啃老族男女结构比例一直处于男性高于女性的状态，且男性啃老族长期占到总人数的 2/3。一方面，啃老族统计时去除婚后承担家务劳动的妇女人口，另一方面也是日本经济长期疲软、就业状况不理想的直接恶果。相比许多男性找不到工作/理想工作，日本女性积极融入社会参与各种活动，故使得男性啃老率节节攀升。 根据日本啃老族的特征我们不难发现以下线索：1）随经济增长停滞及啃老族高龄化趋势，享受日本社会养老红利的族群难以延续，即消费降级结果出现成为必然。2）由于啃老族学历普遍偏低，啃老族更容易成为社会孤独体，社会关系的割裂会使得“宅”与“丧”成主流价值3）由于啃老族男性比重较大，同期低结婚率叠加高离婚率催生的宅男文化（网游动漫等）与女性劳动群体上升带来的“女性消费”（悦己消费，时尚化、精致化、健康化）成为主要特征。 2.1 日本泡沫经济破灭，啃老族消费趋向个性化 时尚化 90年代开始，日本股市、不动产泡沫相继破灭。1990年1月12日，日经指数顿挫暴跌70%，1991年，日本房地产泡沫自东京破裂，迅速蔓延至日本全境。随后，经济萎缩及就业形势恶化，日本家庭收入增长放缓，私人消费增速从1990年的7.7%逐步下滑至1995年零增长左右，此后长期在低位徘徊。这段时期，高奢品牌化消费、单身及单身NEET代表的时尚化与个性化消费与女性消费特征凸显。 经济转档中速，高奢消费与回归家庭消费并盛。经济增速转低但消费倾向并未快速扭转，一方面，日本炫耀式消费风气仍未转变。1995年日本奢侈品市场规模达 978 亿美元，占全球近68%市场份额。另一方面，地产泡沫破裂后，居民外出就餐减少，部分回归家庭做饭，主食类速冻食品在90年代持续增长。 2.2 单身者与单身啃老族为主要消费群体 本时期消费者以单身者与单身啃老族为主。1980年到1997年，20-34岁单身NEET中男性由458万增至638万，女性从359万升至563万。 单身NEET群体消费倾向于时尚化与个性化，“轻薄短小”类一人用耐用商品，如电脑、小型汽车、便携式收音机等消费增长明显。由于单身NEET群体没有住宿花销等生活开支，个人消费欲望强烈，消费特征上以个性化、时尚化、多样化、差别化、品牌倾向、大城市倾向、欧式倾向为主。 随日本单身家庭的增多速冻食品、轻食加工、外卖业务及便利店成主流。地产泡沫破裂后，居民外出就餐减少，日本单独家庭数占比1995年较1960年提升9.5个百分点，部分居民回归家庭做饭，主食类速冻食品在90年代持续增长，便利店逐渐成主流。这段时期，餐饮渠道产量从90年代中期开始下滑，与受经济波动影响相关，而零售渠道产量稳步提升。共同推动了餐饮业、冷冻食品、加工食品、外卖等增长明显。 由大众消费向个性消费演化，呈现出个性化、多元化、高端化、品牌化的趋势。一系列在基础款