《消费心理分析》全套教学课件.ppt

情景案例分析 1、试分析消费习俗与消费心理的关系。 2、企业在市场营销中应当怎样顺应消费习俗开展经营活动? 案例分析： 非常时期改变消费习惯 非典不仅在深层次上改变了人们的消费心理，并将在非典疫情结束后继续影响人们的消费习惯。非典时期，非接触性消费、针对性消费和就近消费比过去大幅增加。作为消费市场的新趋势，“三多”消费将在相当一段时间内成为消费者的选择，有关商家亟需对传统的经营思路、销售模式做出相应调整。 非接触性消费，是指消费者避免或减少与商家和其他消费直接接触而进行的消费，最典型的例子就是近期网上沟通和网上购物的火爆。消费者的这种避免接触的需求，对商家聚揽“人气”的传统促销方式提出了挑战，创造安全可靠、便捷顺畅的交易环境可能会吸引更多的消费者。非典影响了消费者的信心，使他们为追求身体的安全而趋于相对封闭，客流量的急剧减少带给商家的都是计划购买某一特定商品的消费者。非典之后，一些消费者可能会减少闲逛的时间，在逛商场时会有更强的针对性，商家应该针对这些需求变换更多的经营技巧。 ?就近消费是消费者选择路途更近的商家进行消费。非典期间，商贸零售企业损失最大的是那些闹市区的大商场，而对家属区、街道小巷里的小型商店影响较小，一个重要原因就是在这些地方买东西路途近、方便，消费者的许多生活必需品都是就近购买。 问题：消费习惯在什么情况下可以改变？ 第七节 闲暇消费心理分析 情景案例：北京市民最主要的休闲活动是看电视 市社科院公布了一项关于去年居民闲暇时间利用状况的调查结果。调查显示：北京市民平均每周的闲暇时间在2000年已达50个小时，首次超过了每周的学习和工作时间，达到了小康水平。由于社会生产力的发展与人民收入水平的普遍提高，北京市民用于做饭和整理家务的时间大为减少，这些时间都转化为个人可支配时间，大大改进和提高了北京人的生活质量。1986年，市民每周平均闲暇时间为28个小时；1996年，为35个小时；2000年，则达到了50个小时。去年7月，市社科院对居民的闲暇时间利用状况做了调查，内容收录在社科文献出版社即将出版的《2001年北京蓝皮书》里。调查显示，无论在工作日还是休息日，北京市民最主要的休闲活动是看电视，旅游则是北京居民闲暇时最想做的事情。实际上，当收入水平和闲暇时间均达到小康水平后，北京市民的闲暇消费却没有跨进小康的门槛。专家认为，就大多数居民来说，比旅游更重要的是自己生病后有没有保障，能不能交得起子女的学费。此外，传统的价值观念制约着人们的闲暇消费，传统观念认为“劳动最光荣”，休闲则是“好逸恶劳”。 四、参照群体概念在营销中的运用 （1）名人效应 （2）专家效应 （3） “普通人”效应 （4）经理型代言人 情景案例：消费者的信息传播 第四节 家庭对消费者消费心理的影响 情景案例：孩子对父母购买决策的影响 很多人认为，现在的孩子越来越早熟，尤其是表现在消费方面。因为很多家庭中父母都有工作，因此时间比较少，他们总是鼓励孩子们买东西。同时儿童看电视的时间比较长，更容易受到广告的影响，也更了解产品。此外，与双亲家庭中的孩子相比，单亲家庭中的孩子更多地参与家庭决策并实际去购买商品。孩子们在食物方面的决策有更大的影响力，很多家庭常常是围绕着孩子的需要和喜好来安排食谱。对于诸如玩具、服装、休闲、娱乐等的消费，孩子们的影响力也是足够大的，尽管他们常常并不是这些商品的实际购买者。 情景案例问题：在我国孩子对父母的购买决策影响是否符合上述情况？ 一、家庭购买决策角色分析 我们可以区分出对购买决策有影响的五类角色： ■首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人； ■影响者：其观点或建议对决策有影响的人； ■决策者：对购买决策的某个方面(包括是否买、买什么、如何买、何处买)作出决定的人； ■购买者：实际去购买的人； ■使用者：消费或使用产品或服务的人 家庭购买决策有四种可能：有时是谁使用就谁购买的个人决策，有时涉及一个以上的决策者；有时涉及一个以上的消费者(使用者)；有时决策者与消费者(使用者)是不同的人。 二、家庭购买决策的原则 当代中国家庭购买决策必须遵循以下五个原则： 1、符合家庭最高利益的原则 2、符合消费需要层次逐步提高的原则 3、符合消费本身科学标准的原则 4、符合家庭心理变化的原则 5、符合国家法律和社会公德规定的原则 三、家庭对消费者购买心理的影响因素分析 1、民主气氛 2、家务分工 3、家庭生命周期（FLC） 4、消费品或服务的重要性 5、消费风险 6、消费时间 7、购买力 四、不同家庭生命周期阶段对消费心理与行为的影响分析 对于家庭生命周期中的每一个大致的阶段来说，都有着许多共同的、明显的某些消费行为特征。 1、单身期 2、初婚期 3、满巢期 4、空巢期 5、解体期 案例分析与讨论：案例2?