新飞营销管理体系诊断和初步建议.ppt

新飞营销管理体系诊断和初步建议;今日议程;说明;研究目和方法;新飞项目组在项目第一阶段共访谈95人;关键会议;今日议程;营销管理体系诊疗十大关键结论;第一阶段关键提议概要（一）;第一阶段关键提议概要（二）;今日议程;从价值链角度看企业, 营销系统应快速将消费者需求增值服务传输给她们;从价值链角度看, 营销系统应快速将消费者需求增值服务传输给她们;新飞营销与销售中存在问题;市场部和广告部即使都负担市场推广职能, 但职能不够健全,新飞业务员是销售人员同时又是市场人员;新飞广告??销费用百分比投入与通常耐用消费品比较基础相当;营销费用投入与产品系列分析;广告促销费用占销售百分比;依据新飞当地销售量及销售量增加目标分析, 不一样区域应采取不一样广告投入策略;但2001年广告费用与2000年都有降低, 但降低幅度以上分析并不吻合;超出三分之一省销售企业广告及促销效果均低于全国平均水平, 其中包含新飞销售量排名前列河南, 山东, 江苏等, 广告促销费用在分企业间分配合理性有待改善;从现在做法...;新飞销售组织中销售企业关键充当了发货联络, 分企业则按总部要求开展业务;新飞销售费用组成;与其她家电企业相比较,新飞销售成本与销售费用之和基础与其她企业相当;新飞销售费用在各省企业分配分析;从价值链角度看, 营销系统应快速将消费者需求增值服务传输给她们;新飞渠道部分名词解释;新飞渠道部分基础数据;从新飞渠道分解图上看出, 近70%货物流向代理商;从新飞全国零售终端分解图能够看出新飞不一样渠道组员在各级市场所占销;售百分比;新飞主销区域在三四级市场: 在三四级市场有近60%网点和超出二分之一销量;家电专营店和百货商场是新飞关键出货地点, 二者销量之和占总销量90%;新飞现行渠道五大关键问题;问题一: 渠道适应性不强: “6道关, 12层级”如此市场反应速度根本无法适应家电市场瞬息万变;问题二: 营销网络可控性不强: 无法直接控制零售终端, 网络实际上是247个代理商网络;新飞只直接控制了17%零售终端, 这17%零售终端产生销量只占总销量32%;比较--海尔对渠道控制力度很强: 以14%零售终端控制了74.7%销售;问题三: 渠道透明度不高: 1物流向不明 2信息流不通畅;问题四: 渠道经济性不高: 没有依据渠道组员特点, 制订不一样政策, 产品, 服务等;问题五: 渠道运行效率不高;从数学模型能够看出: 15个省企业网点数在全国平均线下, 据测算新飞每增加1个网点, 月??销量将增加36台;从新飞多种渠道组员分销效率分析能够看出: 新飞渠道利用效率改善;新飞渠道改变必需结合多种渠道发展方向;新飞渠道战略发展方向初步提议: ;物流存在问题;新飞物流、资金流、信息流现实状况;新飞现在库存量在40-50万台（冰箱约30万台）,其中代销库占总库存60%、驻外库占总库存量20%, 压缩代销库及驻外库存能够极大降低库存总量和坏帐风险;新飞代销库使用效率相对较差, 为新飞99天库存库存周转天数作出贡献;综累计算新飞库存成本发觉, 每台冰箱月库存占用资金成本近100元, 占一台毛利500元冰箱20％;驻外仓库、代销库分布;有驻外仓库同时存在大量代销库存;分析库存中产品结构发觉,因为产品线问题, 存在大量周转慢机型, 占据大量人力财力;新飞产品组合: 缺乏既赚利润又赚份额金鸡型产品;从新飞产品系列看, 10种系列组合中一样缺乏金鸡型, 而5种占约50％左右系列即无法带来利润和也无法带来销量;削减库存有效方法;销售估计与销量偏差分析表明,只有14种型号估计偏差低于50%, 不足全部型号1/3。但总量偏差仅为34％, 说明销售估计重总量而轻型号, 这与对销售人员以销售量考评相关。;因为生产依据是总部库存, 产量与销量偏差较大, 偏差低于40%只有15种型号, 不足全部型号1/3。与销售估计相同是, 销量大型号生产偏差小, 但新飞主打型号缺乏加大了生产及销售估计难度;简单分析,新飞今年1－8月销量中23%型号是今年已停产, 18%销量是去年库存,新飞销售就是在消化库存;新飞今年1-8月生产产品中,74%型号还有库存,库存达产量25%,新飞生产实在制造库存;提升销售估计正确率能够降低安全库存;;信息流存在关键问题;从价值链角度看, 营销系统应快速将消费者需求增值服务传输给她们;用户服务存在问题;新飞2000年各区销售、维修费用、网点数量一览表;新飞平均费用:39,536.52元;单位网点负担保修期内台数（97-00）北京: 是否各网点负担业务量过重? 是否会影响售后服务质量? 网点数量是否过低? 网点设置是否考虑用户分布密度? 甘青: 是否意味着用户分布比较分散? 网点数量是否过多? 从而使各个网点业务量偏小? ;对单位网点负担保修期内台数分析;单位