品牌建设与品牌环境.pdfVIP

品牌知识系列讲座（ 8） 品牌建设与品牌环境 作者：祖月 郝松林 来源于：公共商务信息导报 2006 年 9 月 15 日第 11版 从亚洲日韩两国的经验看，日本 30 年不懈的努力，使欧美发达国家和全世 界接受了 “日本制造 ”；韩国倾尽国力培育大企业，建立起现代、三星、 LG 等国 际品牌。实践证明，光有品牌的梦想是不够的，还必须扎实地搞好品牌建设，为 品牌的崛起创造成长环境。 一、品牌建设 品牌建设（ Brand construction），是国家、企业对品牌的设置、创立或发展 过程。品牌建设分为评估、推广、促进、保护四个体系；如何建立和实施这些体 系，体现出国际竞争的实力， 著名品牌不但承载着国家意愿， 还肩负着民族声誉。 （一）企业的品牌建设职能 品牌是市场竞争的产物，创建品牌是企业自身的行为。 “竞争不是在国家之 间，而是在公司之间进行的 ”。企业品牌建设要全面考虑整体情况，做到软硬件 的沟通和协调。其中硬件要素包括：企业战略建设，组织结构建设，规章制度建 设等。软件要素包括：品牌的管理风格，品牌的价值观念，企业的人员素质，企 业的技能体系等。 品牌并非政府造就， 创立品牌主要靠企业， 品牌是企业的旗帜， 是进入国际 市场的通行证。 品牌的生命力取决于企业能否适应环境去生存， 能否找好市场切 人点，像美国通用汽车的切入点是陆地交通工具， 而中国景德镇瓷器的切入点是 日用、建筑和高科技陶瓷。企业应当做到，顺应市场潮流，展现自我；加强内功 修炼，超越自我；构筑世界品牌，超越对手，争当挑战行业的品牌领跑者。 世界最有价值的 100 个品牌，每个品牌的价值均超过 10 亿美元，但这百强 1 之中，还没有中国的自主品牌。 “走出去 ”，已经成为 21 世纪中国经济两大发展 战略之一， “走出去 ”的主体不是政府而是企业，企业要想走出国门，品牌建设势 在必行。因为， “创建世界知名品牌是企业努力的结果，不是政府培育出来的， 中国要想实现世界百强品牌 零‘’突破，企业必须 挑大梁‘ ’。”为此，企业应当放眼 全球，像中国第一品牌海尔那样， “走出去 ”，进入国外主流市场； “走进去 ”，进 入当地主流渠道销售主流产品； 走上去“ ”，成为当地主流品牌。 （二）政府的品牌建设职能 政府创造环境， 企业担当主角。 作为国家权力机关的执行机关， 政府不但在 宏观的施政方针上履行品牌建设职能， 还要在微观的行政事物中塑造品牌政府形 象。 政府抓品牌建设， 应从政策、 法律入手。 政府通过制定明确的经济发展目标 和有助于品牌成长的产业政策， 促进产业整合， 推进品牌企业发展， 营造良好的 政策环境； 通过开展品牌的法制建设研究， 制定相关法律法规， 加强对品牌的知 识产权保护和对假冒伪劣产品的打击力度， 规范品牌市场，创造公正的法制环境； 通过协调机制，综合运用财税、贸易、金融、保险等政策和法律，对品牌建设给 予全方位的支持，发展和完善品牌建设的整体环境。 政府抓品牌建设，应从服务、扶持做起。政府服务，在实施品牌战略中发挥 着重要作用， 品牌企业并不要求政府介入经济生产的具体环节，