如何回复网络负面评论？分配公平、过程公平和交互公平的影响研究.docVIP

PAGE PAGE 26 如何回复网络负面评论？分配公平、过程公平和交互公平的影响研究 摘要：商家对于某消费者的负面评论的回复方式能够对该消费者接下来的购买行为产生影响，并且这个影响可以从感知公平的三个维度进行衡量和分析。但是对于潜在消费者来说，商家对于某消费者的负面评论的回复方式是否能对该潜在消费者接下来的购买行为产生影响，以及商家应该采取怎样的回复方式才能对潜在消费者产生正面积极的影响，这些问题并没有得到解决。本次研究的目的是深入分析从感知公平的三个维度出发，调查在以不同的回复方式回复负面评论时会给潜在消费者留下怎样的印象，从而得出商家所可以参考遵循的回复负面评论时可参考的大致回复格式。 关键词：网络负面评论、感知公平、商家回复 How to respond to network complaint comments? The influence of distributive, prodedural and interactional justice research Abstract: How merchants reply to one consumer negative comments can affect the consumer’s next purchase behavior, and this effect can be analysed from the three dimensions of perceived fairness measurement. But for potential customers, how merchants reply to one consumer negative comments whether can affect the next potential consumers, and businesses should adopt the mode of how to reply to a positive impact on the potential consumers, these problems are not solved. The purpose of this study is in-depth analysis how investigation in different ways of replying negative reviews will be what kind of impression on potential customers from the three dimensions of perceived justice. From that, businesses can reply the network complaint comment at a normal way. Keywords: network complaint comments ; distributive justice；merchant reply 一、引言 （一）研究背景 伴随着消费者授权技术的出现，网络为消费者提供了许多与其他消费者交流的平台。消费者们可以通过这些平台去交流产品、分享品牌，同时也相互分享产品的负面评论。这些交流和分享，主要表现在公开的社交网站、品牌社区、评论网站和博客上的一对一的沟通。 正由于消费者现在所拥有的去表达他们的抱怨的机会，给商家们带来了新的危机。商家们推广品牌以及商品，曾经主要是自上而下的大众传播导向，由商家自身占据主导地位。然而随着网络购物以及配套的评论系统的发展，商家们不得不根据越来越能影响品牌形象的网络传播渠道去合理规避或减轻与消费者之间的负面的在线互动。 消费者对于商家对负面评价的回复是否满意，需要一定的指标进行检测，而感知公平理论被广泛和成功地用来解释个人的对应各种冲突的情况，被认为是可以用来衡量商家对于负面评价的回复是否能让消费者满意的一个指标。感知公平是一个宽泛而又多面的理论，主要围绕着分配公平、过程公平以及交互公平这三个维度展开。根据感知公平的三个维度对商家回复负面评价的内容进行分析，能够得出有效的回复内容中所需要涵盖的关键点。 （二）研究目的与意义 本次研究的目的，是深入分析从感知公平的三个维度出发，调查在以不同的回复方式回复负面评论时会给潜在消费者留下怎样的印象，从而得出商家所可以参考遵循的回复负面评论时可套用的大致框架。具体来说，通过控制在对于商品的负面评论的商家回复中的分配公平的程度高低、过程公平的程度高低以及交互公平的程度高低不同，来调查潜在消费者看到回复后对待商家态度的心理活动情况，从而分析出由于感知公平的三个维度的程度高低不同而对潜在消费者的消费倾向的影响。再根据回复中三个维度对潜在