客户生命周期理论的客户保持策略分析.docxVIP

PAGE 1 PAGE 1 客户生命周期理论的客户保持策略分析  综合客户生命周期理论的各种观点，本文将客户生命周期划分为四个阶段：建立期、成长期、成熟期和退化期，并基于客户生命周期的理论进行客户保持策略的研究。  一、客户保持  客户保持是指维持已建立的客户关系，使客户承诺在将来对企业产品或服务表现出一贯的行为忠诚，进而产生对品牌及其产品或服务的高度认知忠诚(情感忠诚与和谐忠诚)。近几年的研究表明，忠诚客户是企业获取核心竞争优势的重要资源，是客户保持的标准。它是—个二维结构，包括行为和认知两个维度。行为忠诚是指行为上表现为一贯地购买同一品牌产品或服务的客户忠诚，包括重复购买、增世购买、交叉购买和推荐新客户。认知忠诚是指某一品牌产品或服务的特性与客户的需求、价值观念相吻合，客户对该品牌产品或服务产生了感情，甚至引以为荣，并将此作为自己的情感依托，进而表现出一贯的购买行为。认知忠诚包括满足、信任、情感忠诚等形式。和谐忠诚是一种长期协调可持续的客户关系，是客户忠诚的最高级形式，是行为忠诚与情感忠诚的完美统一。  二、客户生命周期理论  客户生命周期是指客户关系发展水平随时间变化而变化，描述了客户关系从一种状态向另一种状态运动的总体特征。  Ford(1980)认为客户生命周期大致分成五个阶段：预备阶段、早期阶段、发展阶段、长