顾客满意度模型建立和发展.doc

顾客满意度模型的建立和发展. 顾客满意度模型的建立和发展. PAGE / NUMPAGES 顾客满意度模型的建立和发展. 顾客满意度模型的建立和发展 顾客满意度是一个经济心理学的概念，要衡量它就必须建立模型，将顾客满意度与一些相关变量（例如价值、质量、投诉行为、忠诚度等）联系起来。瑞典、美国、挪威、欧盟等许多国家和地区根据各自的实践特点和满意度理沦，都相继建立了顾客满意度模型。 瑞典 scsb模型（ sweden customer satisfaction barometer）是最早建立的全国性 顾客满意度指数模型：该模型的前导变量有两个：顾客对产品 /服务的价值感知；顾客对产品 /服务的期望。满意度的结果变量是顾客投诉和顾客忠诚度。忠诚度是 模型中最终的因变量，因为它可以作为顾客保留（ customer retention）和企业利润的指示器；如图 1 所示（图略），模型中的这些隐变量都是通过一些测量变量来间接衡量的。 scsb模型推出后，在实践中也受到了质疑：价值感知对满意度的影响是必然 的，但是价值因素和质量因素相比，哪方面更重要呢 ? 由于顾客对不同产品和服务 的质量感知是有差别的，如果在模型中加入质量感知变量，如何来衡量呢 ? 等等。 fornell et al．（ 1996）认为，将质量感知也包括在 acsi 模型中，可以提供重要 的信息。这样可以进行质量因素和价值因素对满意度的作用大小的比较。同时，因 为质量对价值具有影响，模型可以考察它们两者之间的联系。根据 deming （ 1981）和 juran gryna （1988）的发现，质量感知主要包括两个部分 —— 产品 / 服务满足顾客需求的程度（ customization ），以及这些需求满足的可靠程度 （ reliability ），因此可以从这两个方面来分别衡量质量感知。 美国顾客满意度指数（ acsi ， american customer satisfaction lndex）模型，采纳 上述成果，对 scsb 模型进行了修正。目前 acsi 已成为影响最为广泛的模型，为新 西兰、中国台湾、奥地利等所采用，也是挪威和欧盟模型的基础。 acsi 模型对 scsb 模型的修正主要包括： 1．将质量感知从价值感知分离出来。 acsi 调查中增加了三个质量感知的问题：产品 /服务满足顾客需求的程度（ customization ），这些需求满足的可靠程度 reliability ），以及总体质量。 1996 年 acsi 模型又针对耐用消费品，将质量感知进一步分为产品质量感知和服务质量感知。 2．与质量感知的测量变量相对应， acsi 调查中加入了 “满足顾客需求程度期望 ”和“可靠程度期望 ”，与原有的 “总体期望 ”一起来衡量顾客期望。 随着实践的深入，后来的 ncsb （挪威顾客满意度指数）和 ecsl （欧盟顾客满意度指数模型）根据各自的国情，又对 acsi 进行了修正。主要包括： 1．增加了公司形象及其与顾客期望、顾客满意度、顾客忠诚度的关系。 2．增加顾客关系隐变量，作为满意度对忠诚度影响的中间变量，以适应现代 营销方式的变化。这个隐变量包括更加感情化的情感分量和更加理性的经济分量 （例如转换成本）。 3．删去了顾客投诉变量，因为许多国家的顾客投诉系统已经比较完备。 在顾客满意度模型的发展和完善过程中，必然会出现许多问题和分歧。因为模 型变量的加入及变量间关系，在不同国家和不同行业是具有不同强度的（注：例 如， fomell （1996）的研究结果表明：顾客期望对价值感知的影响就小于对质量感 知的影响，而且这种影响也是因行业而异的。），因此也不断涌现新模型（注： michael d． johnson 等人（ 2001）对传统模型进行了积极的改进，并采用五个行业 的数据对该模型进行了估计和检验，取得了比较满意的效果， esomar（european society for opinion and marketing research，1998）和 richard oliver（1997）也都分 别提出过不同的顾客满意度模型。）。