“线上”“线下”一体化--鸿星尔克电商发展之道.docxVIP

PAGE 1 PAGE 1 “线上”“线下”一体化--鸿星尔克电商发展之道  本文为“2013年中国两化融合岁末盘点暨中国制造业电子商务应用实践奖”参评案例。为全面了解电子商务在制造业的应用现状，快速推进电子商务服务业，形成完整的制造业电子商务产业体系。e-works启动了本次中国制造业电子商务评选活动，充分呈现制造业电商发展取得的成果，共享制造业电商的成果，探索制造业电商发展的将来。  一、企业简介  鸿星尔克集团创立于2000年6月，总部位于国际花园城市——厦门，经过多年励精图治，目前已发展为集研发、生产、销售为一体、员工逾2万人的大型服饰集团。集团在全世界拥有店铺7000余家，产品德销欧洲、东南亚、中东、南北美洲、非洲等国家和地区，在全球100多个国家拥有商标专有权，品牌价值突破100亿，并相继斩获“中国500最具价值品牌”、“亚洲品牌500强”、“《福布斯》亚洲200佳”等殊荣。  鸿星尔克倡导“TOBENo.1（迈向第一）”的奋斗精神，鼓舞年轻人勇于探索，演绎真实的内心世界，致力于将“年轻、时尚、阳光”的生活方式通过优质的产品和服务传递到世界每个角落。  在企业的快速发展过程中，鸿星尔克始终肩负企业公民的神圣使命，积极回馈社会，长期支持环保、教育等公益事业。多年来，集团不仅通过中国红十字会、慈善总会参与公益慈善事业，还特地设立了鸿星尔克教育发展基金，积极支持本土教育事业。  “鸿鹄高飞，一举千里，羽翼已就，横绝四海。”秉承“脚踏实地，演绎非凡”的经营理念，鸿星尔克正在通过优质的产品和服务，让世界上每一个人都能够享受优质生活带来的喜悦和满意，进一步丰富人们的物质生活和精神世界，让社会朝着更好更和谐的方向发展。 图1鸿星尔克集团 二、企业电商发展概况  1.鸿星尔克电子商务发展背景  鸿星尔克作为鞋服行业，属于中国传统劳动密集型的企业，早期的营销模式也较为传统。随着近年原材料价格上涨、用工成本上涨、店面费用居高不下、商品同质化等因素，传统营销渠道逐步出现瓶颈。而阿里巴巴、淘宝、天猫等公共电子商务平台运作的日臻成熟，加之电子商务营销的成本低、投入小以及数字化营销的精准性，利用电子商务营销模式已经成为了传统鞋服企业的共识。鸿星尔克集团为拓展营销渠道，增加销售收入，于2008年5月成立了电子商务管理部门，隶属于信息管理中心，当年实现销售收入450万元；随着企业内部电商规模的发展，于2011年10月，成立了电子商务中心，并脱离了信息管理中心的管辖独立运作；2013年截至目前，电子商务全年已实现销售收入2.4亿，净利润达成4800万（图2）。 图2电子商务发展里程 2.鸿星尔克电商平台的应用  鸿星尔克自开展电子商务实践以来，网上销售收入节节攀高，年平均增长率达到90%以上。几年的电商业务实践，让鸿星尔克探索出适合企业自身的业务发展模式，为将来电商的发展奠定了良好的基础。  鸿星尔克认为网络的优势在于“更广、更快、更丰富、更互动、更低成本”地传递信息，把信息速递同企业商品销售紧密的联系起来，拓宽企业营销渠道，开拓更大的市场空间。发挥网络优势、规避劣势，找到适合网络的商务方式和忠实客户，在与传统商务的“互补”中健康发展。讲求效益、追求利润，以满意企业商务需求为第一要务，实现“线上”、“线下”商品流通的互动。  对于鸿星尔克来说，电子商务与传统的实体店商业模式二者各有优势，并非谁超越谁谁取代谁的关系，关键是要实现线上线下一体化。电子商务的销售不能以牺牲传统渠道为代价，而是要利用网络传播品牌形象与提升消费者的产品体验，进而提升品牌整体表现，同时，也不能用低价去透支品牌。如何做好网络店与实体店的虚实结合，调整好线上线下定价及销售策略，使二者相互促进、和谐共生是电子商务发展的重点。  目前鸿星尔克电子商务的建设已实现了：  1）依托淘宝、天猫、京东等多家主流电商平台开展网上营销管理；  2）与多家公共电商平台合作，开展网上品牌建设、网上促销活动；  3）为适应电商的业务发展，在不同区域建成了专用的电子商务仓库；  4）拥有80人的电子商务团队，支持电商日常运作。  5）实施了管易的OMS系统，作为企业内部电商管理平台，业务涉及网上店铺管理、订单管理、商品管理、财务核算、存货管理、分销管理、渠道管理方面；OMS系统与企业其它信息化系统（AFS（制造）、ISR（零售）、WMS（仓储））进行全面整合（图3）。 图3OMS系统接口实现 3.电子商务业务的效益  1）电子商务运作效益  2）“电子商务”信息系统效益  三、电商将来发展规划