价格因素与消费者行为.pptVIP

第一页，共36页 一、商品价格的心理功能 1、衡量商品价值和商品品质的功能 2、自我意识比拟功能 社会地位比拟、经济地位比拟；文化修养比拟、生活情操比拟 3、商品预期功能 第二页，共36页 二、消费者的价格心理表现 1、习惯心理——消费者重复购买某些商品及对价格的反复感知，形成了消费者对某些商品价格的习惯心理。 2、敏感心理 3、倾向心理 4、感受性——消费者对价格及其变动的感知强弱程度。 受到背景刺激因素的影响而导致价格在感受上的差异，就形成了消费者对价格高低的不同感受性。 第三页，共36页 三、价格制定的心理依据 1、撇脂定价法 2、渗透定价法 3、尾数定价法 4、整数定价法 5、增值折价法——在制定商品的折价价格时，采用“花低价买高价的商品”的宣传，而不是“高价的商品低价卖”的宣传手段。 第四页，共36页 6、声望定价法 7、觉察价值定价法——以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价依据。 8、习惯定价法 9、最小单位定价法 10、分级定价…… 第五页，共36页 四、调整价格的心理策略与技巧 1、调低商品价格 2、调高商品价格 思考：会对消费者心理产生哪些影响？ 第六页，共36页 商品调价策略 1、调低价格——准确把握降价时机；降价幅度要适宜；采用暗降策略 2、调高价格——提价幅度不宜过大；采用暗调策略；做好宣传解释工作 第七页，共36页 第 八 章 渠道因素与消费者行为 第八页，共36页 一、渠道终端选择依据 消费者的购买力水平 消费者出现的位置 消费者的购买心理 消费者对渠道终端的认知 第九页，共36页 二、渠道终端类型 大型百货商场 专业商店 超级市场 连锁商店 货仓式商场 高档精品店 第十页，共36页 三、商店选择要素 消费者对商场的认知，主要通过商品、服务、硬件设施、促销和方便条件、商场气氛等，以大型商场为例： 商品 服务 商场设施 购物环境 购物气氛 第十一页，共36页 第 八 章 促销因素与消费者行为 第十二页，共36页 一、促销类型 促销类型有哪些？ 第十三页，共36页 人员推销 广告 销售促进 公共关系 赞助 口碑 第十四页，共36页 二、不同促销手段沟通能力比较 广告的沟通能力 销售促进的沟通能力 公共关系的沟通能力 人员推销的沟通能力 第十五页，共36页 三、广告 上兵伐谋，攻心为上，广告战即心理战。 Advertise,原意是“一个人注意到某件事”，17世纪末，英国开始大规模的商业活动，“广告”一词开始广泛使用。 第十六页，共36页 1、广告概念的要点： 本质是信息传播 广告具有明确的目的性 广告具有明确的针对性 第十七页，共36页 2、广告的功能 认知功能 诱导功能 教育功能 便利功能 促销功能 第十八页，共36页 3、广告分类 根据诱导方式的不同，分为： 1）通知广告——多在产品生命周期的引入阶段 2）劝说广告——在产品生命周期的成长阶段，在竞争加剧时培养偏好，强化或改变消费者需求 3）提示广告——在产品生命周期的成熟阶段 第十九页，共36页 3、广告分类 按不同性质分类（采用的不同元素分类） 1） 语言——“言出达意”、“言简意赅”、“言不虚发” 第二十页，共36页 2）文字 特点——被认知的前提：认知者要有一定的文化水平；取决于消费者的主观意愿。 但可以长期保留，便于反复记忆，有其独特效果 第二十一页，共36页 3）画面和图解 4）实物 5）示范 6）空白 7）人物 第二十二页，共36页 4 、广告定位 广告信息传播的一个关键点是信息取舍,即定位. 第二十三页，共36页 4 、广告定位 卓越超群,舍我其谁 攀龙附凤,增强号召力 寻找空隙,突出包围圈 强调特色,求得一席之地 区别对象,照准切入点 第二十四页，共36页 5、广告引起消费者注意的策略 原则： 首先必须迎合消费者的某种兴趣 满足消费者的某种需求 必须适应消费者不断变化的心理欲望 第二十五页，共36页 5、广告引起消费者注意的策略 1）加大刺激的强度 2）加大刺激物的感染力 3）加大刺激元素间的对比 第二十六页，共36页