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数字时代中国鞋服行业增长新途径 1. 大数据重构企业与消费者关系 1.1 消费者数据的极大丰富 随着互联网原生代登上消费舞台，他们的轨迹遍布线上线下，企业所能够获得的“数据”极大丰 富。 从纵度来说，更为丰富的数据和信息来源于： • 线上平台，线下渠道，如互联网电商平台，线下门店和各类售点等； • 品牌/企业私域生态，以腾讯系为代表的微信/企业微信、社群、小程序等，也包括微 博、小红书等社交媒体，以及抖音快手等短视频/直播平台； • 第二方甚至第三方数据，如媒体投放的反馈数据，公开第三方数据的收集等。 从深度来说，多触点、多维度的交易和行为数据则覆盖了消费者全生命周期： • 全生命周期，从浏览-关注-传播-购买-复购-会员服务-售后服务； • 消费交易数据，电商平台、小程序、线下门店和售点的消费数据； • 行为互动数据，聊天、转发、提问、评论、投诉等； • 多触点信息，导购端、门店POS、客服、微信/社群、内容推送、直播等。 Figure 1 消费者全生命周期各环节触点 资料来源：德勤研究与分析 1.2 企业会员体系扩容和分层 在消费者大数据的加持下，传统鞋服零售领域，尤其是中高端服饰品牌的会员体系，势 必面临层级扩容。 传统的会员机制通过门店或官网进行注册，通过“会员卡”进行消费确认。会员以个人 信息建立档案，数据类型单一，以消费数据为主体。现在，品牌则可以获取更多类型的 信息和数据： • 全渠道会员的注册和登记，包括电商平台如天猫、京东等；私域渠道如小 程序；线下门店如通过扫码等形式进行快速线上注册； • 除会员以外，品牌可以追踪所有线上客户（有过消费记录），通过手机号 码或者地址加以识别；部分数字化升级的店铺可以对客户消费数据进行收 集和追踪（内容下详） • 品牌甚至对于未购买的潜在客户能通过客服互动、店铺/公众号关注、加微 信/入群等活动进行识别和追踪。 因而企业能够掌握和追踪的客户类型至少可以分为三层： • 会员，品牌的忠诚客户，亦可根据个体消费和购买行为的频次与消费金额 的数目再细分为多个层级； • 客户，存在购买行为，但尚未注册成为会员的消费者； • 粉丝，尚未有购买行为，但已通过不同渠道关注或进行内容订阅的消费 者，甚至通过某些活动点击、浏览、与客服互动过的客户。 Figure 2 消费者层级扩容 粉丝 （关注但尚未购买） 客户 （存在购买行为） 普通 会员 核心 会员 资料来源：德勤研究与分析 1.3 精准的客户画像 在掌握了海量的客户数据之后（通常这些数据是多来源、多类型、甚至是非连续性和非结构性的 数据信息），首要工作是数据清洗整合，即按照单体客户身份进行管理，不同渠道的信息通过单 体客户的唯一性识别标识进行整合和去重。唯一识别标志通常为姓名，身份证号码，手机号码， unionID ，地址等（服饰类企业最经常使用的是手机号码）。 在此基础之上，再通过行为聚类，特征拟合等智能算法，对消费者群体进行精准画像，企业可以 根据不同的类型画像制定营销策略。 Figure 3 人群画像样例 消费者群体画像 内容 基本特征 年龄范围、收入状况、职业特点、城市层级、学历、婚姻/家 庭情况… 行为特征 生活状态、崇尚的价值观、向往的生活方式、个人选择的倾 向性，日常喜欢参加的活动类型等