“芪神口服液”营销策划.pdfVIP

作 者： 胡云清 作者单位： 江西财经大学工商管理学院 “芪神口服液”营销策划 产品是企业的命脉。不断地选择新项目，开发新产品，在适当的时机以适当的方 式投放市场，并为之制定相应的营销策划，以谋求该产品能够迅速渗透市场，是向企 业不断注入新的生命力，并使企业得到持续发展的关键。明鑫集团的老总们对此早有 认识。正因此，他们在近 10 来年的经营中曾连续上了饲料、 BB肥和绿色保鲜食品等 项目，取得了巨大的成功， 并使企业由原来的单一生产厂家发展为一个在全国好几个 省市设有十几个子公司、拥有 4 个产业、资产总额达 2 亿多元的国有大型企业集团。 1996 年 6 月底，集团的总经理会议又做出了一个令人震惊的决策：将自己开发已久 的一种新型保健口服液推向市场，使集团的经营触角伸入人服营养保健品领域。 一、接受任务 要保证这项决策取得成功，就必须进行周密的营销策划。为此，集团总裁于 7 月 1 日将近年来一直在集团进行管理咨询的江西财大工商学院李亦清、付志军两位教授 请到了自己的办公室，请他们为集团就该产品制定一个周密可行的营销策划方案，作 为这种口服液在投放市场初期营销工作的重要指导。同时，总裁提出了几条基本的原 则要求： (1) 产品务必要在 1996 年 10 月 1 日国庆节前夕投放市场，首期的目标市场定位 为南昌市或南昌市加九江市； (2) 价格必须保证产品成本毛利率达到 200%，同时又有利于该产品的市场发展； (3) 利益分配上，毛利的一半作为利润上交集团，另一半作为营销费用由营销部 支配； (4) 体制上产销分立， 产品生产由集团谢副总经理及其所领导的宝康食品厂负责， 营销由集团营销部负责； (5) 营销策划方案必须在 7 月 31 日前完成。 最后，总裁笑着但却很认真地说： “我希望这次口服液投放市场能够取得成功。 如果不成功，我可要唯你们是问罗。 ”说完，他随即拨通了集团营销部经理路云平的 电话，请他对这次策划予以支持。李亦清、付志军两位教师接受任务后，立即专门就 本案例是一个政策性案例。它是江西财经大学工商管理学院教师胡云清根据本人在企业进行管理咨询时一次 亲身经历的事件而写的。案例中的人名、企业名称等作了必要的掩饰。 这项工作过程作了研究，并制定了相应的工作计划。他们准备： (1) 7 月 2 日－7 月 10 日 市场调查和资料收集。 调查对象主要包括商场、 药店、 医药公司、部分医院以及其它有关生产销售公司等；调查范围主要为南昌市区及其近 郊；同时还将回学校图书馆和省计算机信息中心和政府部门收集各种相关信息。 (2) 7 月 11 日－7 月 13 日 资料整理与分析。 (3) 7 月 14 日－7 月 19 日 研究确定一些主要的基本问题，并撰写一个初步意 见稿。 (4) 7 月 20 日－7 月 21 日 将初步意见稿交集团总裁及各位副老总们传阅并征 求他们的意见。 (5) 7 月 22 日－7 月 30 日 撰写正式的营销策划案。 (6) 7 月 31 日 将营销策划案交集团总裁办公室。 随后，李、付立即带着计划来到集团营销部征求该部领导的意见。营销部主任路 云平同志当即表示同意，并表示一定在人力、物力等方面给予大力的支持。 二、市场调查 次日即 7 月 2 日，市场调查工作就按计划开始了。时下正值盛暑，烈日炎炎，俗 有“火炉”之称的南昌市每日气温均在摄氏 38 度左右，户外气温有时甚至高达摄氏 41 度。但调查组的同志不辞辛苦，在 9 天的时间里，他们走访了南昌市百货大楼、 南昌华侨友谊商场、南昌大众商场、南昌华联商厦、南昌洪城大厦等 6 家主要商场， 还有黄成仁栈药店、新溪桥药店、新民药店等