教学配套课件：媒体与广告.ppt

第七章 对几个媒体因素的再考察 第一节 有效到达及其相关要素 当广告作为一种以营利为目的的经济行为后，无论从单纯广告费的投入上，还是从广告预算与营业额的比例上来看;无论是从广告作为市场经济的一部分这种宏观的角度上，还是从市场营销综合运用这种微观的角度来看，广告宣传里“适度”的问题总是存在。 一、关于单位时间 在对广告进行研究和评估时，可以参照和使用的单位是多种多样的，常见的有日、周、月、季、年这样一些单位。 二、关于广告的忘却度 人的记忆系统一般说来由信息的获得、保持和检索这样三个层次构成。 三、关于消费对象 消费对象这个问题所涉及的是广告的对象能否成为该广告商品的消费者的问题。众所周知一个与己无关的商品广告，无论它播发多少次，也不一定能使这个 “己”成为该商品的消费者。 四、关于媒体表象上的非可控性因素 只要简单回顾一下身边所能接触到的广告，再把它与十几年前的广告相比，我们会发现一个令我们不得不接受的现实:以文字为主的广告越来越少，以画面为主的广告越来越多。 一、广告信息的长度 受众在纯被动型接受信息的广播、电视媒体上接受广告的效果，与广告所需时间长度相关的因素，可以从两个方面来加以认识。 第二节 影响有效到达次数的主要因素 二、媒体的受重视度 正如商品是否受欢迎是由它的内在质量所决定的一样，媒体的受重视度是由它所播发内容的好坏来决定，因此我们不赞成不管三七二十一，均以媒体的分类来论其受重视度。 三、广告对象层次 某一产品的忠实消费者，通常比起其非忠实消费者，在接受广告信息时所要求的“最低有效到达次数”要低。 四、来自竞争对手的干扰 品质和价格竞争上出现了均衡，相同产品的生产厂家的商品之间，在这两方面的差异逐渐消失，把这种现象叫做基础竞争走到了尽头。 五、过去广告活动的积累 过去无广告活动业绩积累的企业，通过广告的重复，利用较高的“最低有效 到达次数”，有可能提高广告效果;而对于过去有广告活动业绩积累的企业来说，为达到一定的广告效果，所需要在广告上的新投入，就可以比较低;也就是说它所需要的广告“最低有效到达次数”可以较低。 六、人际传播量的多少 这里所说的“人际传播”指的是，广告通过“大众传播”所导致的广告内容的二次传播。表现为由广告所产生的，在人际间（嘴上）形成的“流行语”、“热门话题”等。 七、广告的时机与大小 广告的时机受制于所宣传的商品的整个营销策略，而广告的好时机这个概念，不外乎是取得了以营销为目的，在广告宣传上的事半功倍的效果。 八、广告活动（Campaign）的目标 广告活动的目标，取决于商品特性。对于一般日用消费品来说，广告活动的目的多偏重于使消费者知其名。 九、商品的购买周期等 商品的购买周期受制于商品的消费周期，这个认识是接下来对于商品的购买周期进行考察的一个关键。所谓购买周期指的是:从商品经营者的角度，对商品的耐用程度与商品的可消费时间之间变量关系的反映。 十、商品的市场占有率 市场占有率高的商品广告，为实现其后续目标，比起市场占有率低的商品，为实现同样目标，所需广告的“最低有效到达次数”要低。 十一、商品的复杂程度 这里所指的商品的复杂程度，是建立在消费者对该商品有关信息有了相对的了解，但在认知程度上有所不同。 有理由认为:在一定意义上，媒体的收视率决定着广告的收视率，与此同时，还不可避免地存在着媒体收视率不能等同于其中的广告的收视率。 第三节 对有效到达率的再考察 在此所说的考察，实质是站在综合利用媒体的角度，对媒体进行整体性的认识。尽管在前面的章节中，已经分别对媒体的特性作过归纳和探究，但从整体上还缺乏横向的总体认识。 第四节 对媒体的综合策略性考察 一、从受众方面进行的综合策略性考察 二、从媒体信息方面进行的综合策略性考察 三、从媒体效率方面进行的综合策略性考察 思考题 1.如何理解媒体在传达信息时的有效性的内涵? 2.衡量媒体信息有效的基本指标是什么? 3.影响信息传达有效性的基本因素有哪些? 4.概述对媒体的综合策略性考察的意义及要素。 第八章 广告媒体策略与市场营销 除去为政治而宣传