“强龙难压地头蛇”——企业区域市场突围纪实.pdfVIP

“强龙难压地头蛇”--企业区域市场突围纪实 经朋友介绍，与宜佳公司的林总在一家酒店的咖啡厅见面了，可能是朋友已 经把我的营销经历告诉了林总的原因，见面后，林总并没有象其他的企业客户一 样再三的“审查”我的背景，（呵呵，现在“滥竽充数”的策划人可是很多啊， 所以，许多企业也不得不多个心眼，这也可以谅解的），而是单刀直入的切入主 题，开始“大倒苦水”，“前有狼，后有虎，产品是越来越难做了啊，怎么才能在 这种竞争中突围呢？”林总的迷茫，也代表了许多主打区域市场的中小企业的困 惑。山东人就是豪爽、直率，林总在咖啡厅里就拍板确定了我们的合作意向。林 总是一个胸怀大志、沉稳、务实的企业家，呵呵，这一点感觉好象是山东企业家 的共性。 充满生机活力的城市 宜佳公司坐落在山东的一个新兴城市——东营，公司主要以经营涂料为主， 包括腻子、内外墙乳胶漆等。东营可能是个鲜未人知的城市，但提到胜利油田， 大家可能就有点印象了。东营是山东的一个地级城市，位于山东省北部黄河三角 洲地区，中华民族的母亲河--黄河，在东营市境内流入渤海。为适应胜利油田发 展和开发建设黄河三角洲的需要，1982年 8 月山东省政府向国务院请示成立省 辖地级市--东营市，同年11月10 日国务院以批复了省政府请示，于是，一个位 于胜利油田基地的新兴城市东营诞生了。 “硝烟弥漫”的市场 新城市，基础建设当然是先行了，新的楼房、办公楼、厂房拔地而起，这就 为东营建筑涂料带来了巨大的市场空间。蛋糕大了，注意的人就多了，短短的几 年的时间，中国知名的涂料品牌都齐聚东营，立邦、多乐士、华润、美涂士、三 棵树、紫荆花、嘉宝莉等五十多家，这还不包括一些不知名的外地品牌。当地的 涂料厂家也有几十家，宜佳就是其中之一。东营总的涂料品牌累计达到一百多家， 而北京的涂料品牌也就150家左右，东营涂料市场竞争的惨烈程度可想而知。目 前的东营市场，基本上还是立邦、多乐士、华润占主流，其他的品牌大多在“苦 苦挣扎”。 宜佳的“困境” 宜佳公司公司规模也不算大，注册资金200多万，这也算得上是中小企业了。 宜佳创立于 1994年，创业初期，一直以内墙普通涂料、腻子为主，那时候东营 的消费者还没有乳胶漆的概念。由于投产早，并且把握住了东营建设大潮的机遇， 公司在市场上做的顺风顺水，顺利的挖到了第一桶金。这么好的机会也让别人眼 红，众多的跟风者开始切入，但由于宜佳公司是最早切入的企业，一直是东营普 通涂料和腻子市场的领导者。1997 年开始，乳胶漆开始在全国范围内被消费者 所接受，东营的林总也敏锐的把握到了这个商机，公司也开发了乳胶漆品种，由 于乳胶漆技术进入门槛低，其他本地的作坊式的企业也开始效仿。东营市场的开 放，也引进了大批的“狼”，这时候的市场竞争已经不再局限于宜佳和本地的品 牌竞争了。外资品牌立邦、多乐士等、国内已经知名的华润、美涂士等都嗅到了 东营这个美味蛋糕，于是乎，东营成了众多知名品牌厮杀的战场。在乳胶漆的市 场较量中，原来作为东营“龙头老大”的宜佳难免处于下风。在乳胶漆市场上节 节败退。由于普通涂料已经被市场淘汰，乳胶漆成为了市场消费的主流，所以， 宜佳的处境越来越困难。这时宜佳的竞争对手，不再是那些本地的作坊式涂料企 业，而是一群“狼“国内外的知名品牌了。 宜佳的市场症结 市场做不起来，肯定有原因的。在顺利达成了与宜佳的合作之后，我开始了 市场走访之旅。建材市场、宜佳经销商、其他品牌的经销商、装饰公司、涂料施 工队、小区的居民等都留下了我的足迹，同时，又与宜佳内部人员进行了深度沟 通。经过半个多月的市场调查，在综合分析获得的消费者、竞争对手的信息后， 宜佳的市场症结逐渐付出水面： 1、 宜佳缺乏有效的品牌形象包装，品牌视觉形象混乱，产品可信度低； 2、 为了提高乳胶漆市场上的品牌知名度，广告的投放缺乏有效的规划，广告 都打了水漂； 3、 产品线混乱，缺乏有效的组合和推广侧重点； 4、 经销渠道面太窄，渠道不完善，招商政策缺乏吸引力，经销商积极性不高。 5、 原来的普通涂料、腻子所创造的品牌知名度和美誉度没