第1讲·广告文案概论.pptVIP

经典案例：总督牌香烟 罗瑟·瑞夫斯找到了总督牌香烟过滤嘴中的两万颗过滤凝气瓣(比其他多两倍)，这一USP使总督牌香烟成为当时的一个著名品牌。 标题：总督牌能够给你而别的滤嘴不能给你的是什么？ 画面：版面三分之一是大字标题，中间是一幅巨大香烟过滤嘴照片，下方是一对中年男女亲切交谈。 正文：只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当你吸食丰盛的香烟味道透过时，它就过滤、过滤、再过滤。（香烟剖面图中标注） 男人：有那两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去吸食没有过滤嘴香烟时的味道要好。 女人：对，有滤嘴的总督牌吸起来是好得多......并且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。烟盒旁说明：只比没滤嘴的香烟贵一两分钱而已。 以语言艺术的魅力引起消费者对广告的注意和兴趣 生动形象、幽默风趣、蕴含哲理、音韵优美的语言能给人以艺术上的美感和精神上的愉悦，能引起消费者的注意，并使其保持兴趣。 案例：以色列航空公司广告——自12月23日起，大西洋将缩小 20％ 用有说服力和感染力的语言使消费者采取行动 广告是一种说服艺术，优秀的广告文案在传递信息的同时，还能改变消费者的心理（动之以情，晓之以理） 配合非语言符号塑造企业或商品的形象 一般来说，非语言符号在广告中不宜单独用，需要与语言符号配合。（运动、生动、心动、adidas让女人动） 绒绒铁锤篇：一泡就软了 毛毛扳手篇：一碰就软了 柔丽衣物柔顺剂 3、广告文案的特点 1、简洁性 受众接触广告时间有限；媒介费用昂贵（CCTV）等。 （1）广告文案的语言要通俗精练 味道好极了！ 维维豆奶，欢乐开怀！ （2）广告文案的诉求点要单一（小农心理） B 2、实用性 （1）广告文案要传达商品的卖点 （2）广告文案是实用性与艺术性的统一 广告文案注意度比率 3、真实性 （1）事实；（2）信用；（3）完整 浙江好来西服饰有限公司的致歉广告 我们曾同您承诺：“凡购买Holison高级衬衣，如因正常穿洗，在领口、袖口洗破前出现起泡现象，可在全国任何城市好来西精品店无偿退换。好来西服饰有限公司同时赠送一件Holison服饰精品致歉。”??? 为了解决衬衣领口、袖口易起泡、易变形的难题，我们竭尽全力，对十几个国家近百个厂家生产的面料、辅料进行反复组合试验，并采用高温处理等特种工艺，终于使衬衣的领口、袖口在正常穿洗的情况下不起泡、不变形，由神话变成了现实。一切努力只是想让穿上好来西衬衣的您真正享受到那一份圆满的自信与舒适。??? 然而，我们离完美之境依然相距一步之遥。在去年售出的980000件衬衣中，有104件衬衣的领口或袖口出现了起泡现象。这于我们虽属万分之102的疏忽，对您却是百分之百的损失。 尽管我们已履行诺言，但对您的愧疚却难以稍减。为此，我们再次向呵护好来西成长的您表示深深的歉意。不论何时何地，从您穿上好来西衬衣的那一刻起，我们便与您一同分享忧乐。 为了保持诚实的品格，广告文案应该坚持： （1）不直接提供关于产品或服务的虚假信息； （2）不做不能保证全部兑现的承诺； （3）不做不能保证所有消费者都能以承诺的价格消费的价格承诺； （4）不以模棱两可的语言和文字令消费者产生不符合产品或者服务实际情况的良好印象； （5）不使用未经证明的权威证言； （6）不使用虚假的消费者证言。 绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。诸位大概不会有欺骗自己家人的念头，当然也不能欺骗我的家人，己所不欲勿施于人。——奥格威 好文案的标准 （1）符合策略；（2）完美展现创意；（3）真实；（4）精确的信息传达；（5）以诉求打动人心；（6）人性化；（7）有吸引力，能引起兴趣；（8）无论长短务求简明；（9）使用有魅力的语言。  文案人员在专业上能达到什么样的高度，取决于两个方面的素质：一是专业素质，二是创造力和创造精神。 4、醒目性（22%、78%） (1)突出主要信息（恒源祥）； (2)创造奇特信息(日本案例) 松下爱妻号洗衣机平面广告 父母对女儿的爱，无穷无尽，无始无终；就像杭州松下对松下“爱妻号”的关怀，从她出生、成长、到“出嫁”，始终如一，永远不变。如果你使用松下“爱妻号”觉得好，请告诉您的朋友；如果您对松下“爱妻号”有什么意见和希望，请告诉我们。 二、广告文案的源流 1、报纸产生之前的广告文案（小众传播） 叫卖广告，又称口头广告，是世界上最早的广告形式之一。 《天问》：师望在肆，昌何识？鼓刀扬声，后何喜？ 《楚辞·离骚》：吕望之鼓刀兮，遭周文而得举。 世界上最早的广告文案是公元前1000年左右的“悬赏缉拿逃奴”的广告