数商兴农，下沉零售数字化趋势探讨.docxVIP

一、乡村零售分散，鼓励农产品上行工业品下行双向流动 城乡收入差距缩窄，乡村互联网渗透率快速提升 乡村收入水平约为城镇 40%，零售贡献约为城镇 16%，仍有很大提升空间。 2020 年，乡村人口数量 5.1 亿人，占总人口比例约 36%。2021 年，乡村 社会零售额 5.9 万亿元，占社零总体比例约 13%。2012 年至 2020 年，乡 村社会零售额增速持续高于城镇。由于 2021 年春节期间原地过年，1-2 月 乡村社零增速明显放缓，全年增速略低于城镇。2021 年乡村人均可支配收入 18931 元，约为城镇人均可支配收入的 40%，且乡村人均可支配收入增速持续高于城镇，城乡居民收入差距缩窄。 图表 1：城镇、乡村社会零售额及增速 图表 2：城镇、乡村居民人均可支配收入及增速 国家统计局， 国家统计局， 图表 3：城镇、乡村社会零售额比例 图表 4：城镇、乡村人口比例 国家统计局， 国家统计局， 乡村互联网渗透率快速提升，华东地区县域电商发展领跑。农村地区互联 网普及率自疫情以来迅速拉升，2020 年初农村地区互联网渗透率约 46 %， 2021 年农村网民规模 2.84 亿人，互联网渗透率提升至 57.6%。2020 年，全国网络零售额 11.76 万亿元，同比增速 10.9%。其中县域网络零售额 3.53 万亿元，占比约 30%，同比增速 14%。华东地区的县域电商化发展走在前列，县域电商零售额超六成来自华东地区。 - 5 - 图表 5：城镇、乡村互联网普及率 图表 6：全国、县域网络零售额及增速 CNNIC， 国家统计局，农村农业部， 图表 7：2020 年县域网络零售额占比_按区域 图表 8：2020 年县域网络零售额及增速_按区域 来源：农村农业部， 来源：农村农业部， 下沉市场耐用品消费高增速，零售分散且数字化程度低 快消品为主要品类，耐用品高增速。下沉市场定义比乡村更为广泛，为除一线、二线城市以外的地区。据弗若斯特沙利文统计，截止 2020 年，中国下沉市场常住人口达 12.3 亿人，乡镇政府管辖下的行政区域达约 3.8 万 个。预计 2021 年下沉市场零售规模 16.48 万亿元，占零售市场的 80%， 2020 年至 2025 年复合年增长率为 4.6%，增速高于一、二线城市。快消品仍为零售主要品类，占比约为 56%。耐用品占比 29%。预计未来五年耐用品零售规模增速约 9%，高于其他品类表现。据统计局数据，从居民平均每百户拥有的洗衣机、电冰箱、彩电从数量上看，城镇和乡村之间差距逐年收窄，耐用品的增量或更多来自空调、电脑等产品的渗透率提升，以及洗衣机、冰箱、彩电的产品升级。2020 年中国乡镇市场的耐用品及农业生产资料类别的线上渗透率分别为 30.9%及 0.9%。 - 6 - 图表 9：下沉市场零售规模及增速 图表 10：下沉市场零售规模_按品类 弗若斯特沙利文， 弗若斯特沙利文， 图表 11：城镇、农村居民每百户拥有洗衣机数量 图表 12：城镇、农村居民每百户拥有电冰箱数量 国家统计局， 国家统计局， 图表 13：城镇、农村居民每百户拥有彩电数量 图表 14：城镇、农村居民每百户拥有家用电脑数量 国家统计局， 国家统计局， - 7 - 图表 15：城镇、农村居民每百户拥有空调数量 来源：国家统计局，  下沉市场零售门店分散且数字化程度低。2020 年，中国下沉市场线下零售门店数量超 470 万家，他们的商业模式最传统，处于供应链最末端，分布广泛，但也呈现出采购价高、商品结构单一、质量无保障、抗风险能力弱的特征。 为满足下沉零售市场的零售门店、渠道、及供应商的需求，应运而生了多种服务供应商及服务模式，主要提供分为交易和 SaaS 等增值服务： 交易平台提供供应链解决方案、交易撮合、物流配送以及售后支持等。 2021 年预计下沉零售市场交易规模达 4.74 万亿，2021 年至 2025 年 年复合增速与下沉市场零售规模增速呈同样水平，约为 5.4%。交易市 场竞争格局分散，头部企业包括汇通达、阿里零售通、京喜通且市场 份额差距不大。 SaaS 及其他增值服务提供运营管理、存货管理及其他系统支持及升级服务。2021 年 SaaS 等增值服务规模约 1500 亿，仍处于市场导入阶段，主要交易平台的 Saa S 服务多免费向商户提供。规模受到线上化率的提升以及零售门店降本增效的需求驱动，小微企业对于 SaaS 的付费意愿和付费能力有望增强，预计年复合增速为 34%。企业客户数字化通常从销售管理、交易管理、会员管理、广告管理四大功能板块切入，沉淀为客户数据平台和经营分析平台。 图表 16：下沉零售市场交易及 SaaS 服务规模 图表 17：下沉市场交易平台竞争格局 来源：