跨国公司营销管理.pptVIP

第五节 跨国公司国际促销 国际促销：跨国公司通过人员接触或非人员联系等各种方式，向消费者传递公司和产品的信息，并说服诱导消费者购买企业产品的营销活动。 人员推销 国际广告 国际市场营业推广 公共关系 * * 相约百年复旦 共创世纪学术 第三十页，共五十一页。 一、人员推销 1. 定义 是指企业派出或委托推销人员、销售服务人员或售货员，亲自向国际市场顾客（包括中间商和用户）介绍、 宣传、推销产品。 2. 国际市场人员推销类型 经常性派出海外推销人员 临时派出海外推销人员 国外分支机构推销人员：本地化 国际市场代理商或经销商 * * 相约百年复旦 共创世纪学术 第三十一页，共五十一页。 3. 国际市场推销人员结构 地区结构型 产品结构型 顾客结构型 综合结构型 * * 相约百年复旦 共创世纪学术 第三十二页，共五十一页。 二、国际广告 1. 定义 指为了配合国际营销活动，在产品出口目标国或地区所做的商品广告。 目的：一是树立企业或产品的良好形象；二是引起和刺激公众对产品的兴趣并导致购买。 特点：国际广告必须考虑对方国家的经济环境，尊重东道国的风俗习惯，适应各国的文化，尊重各国的宗教信仰，遵守各国对广告的管制。 尤其是注意各国的自然环境、人民的收入水平，以及国民的文化教育水平和各国的语言文字特点。 * * 相约百年复旦 共创世纪学术 第三十三页，共五十一页。 2. 国际广告形式策略 （1）标准化策略和差异化策略：广告主题是否相同 取决于当地消费者的购买动机，而非地理条件 标准化 差异化 优点 降低企业广告成本 发挥企业人财物的整体效益 传递统一整体形象，增强消费者印象 适应不同文化背景的消费者的需求 利于克服当地市场的进入障碍 针对性较强 缺点 当地消费者购买动机出现差异时，策略失败 总部对各地广告宣传控制较差 影响企业形象 * * 相约百年复旦 共创世纪学术 第三十四页，共五十一页。 采用标准化与差异化广告的跨国公司 雀巢广告 美国 天堂 美女 中国 早期 搬家 办公室 日本 远藤周作 唐泽寿明 泰国 * * 相约百年复旦 共创世纪学术 第三十五页，共五十一页。 佳能：感动常在， 新加坡 中国 泰国 * * 相约百年复旦 共创世纪学术 第三十六页，共五十一页。 相约百年复旦 共创世纪学术 ??????????????????????????? ??????????????????????????? 第六章 跨国公司营销管理 跨国公司国际市场定位 跨国公司国际产品策略 跨国公司国际市场定价 跨国公司国际分销渠道 跨国公司国际市场促销 * * 相约百年复旦 共创世纪学术 第一页，共五十一页。 第一节 跨国公司国际市场定位 一、国际市场定位 1. 定义：确定了国际目标市场之后，如何通过各种营销方式，提供何种产品或服务，在国际目标市场上与竞争者以示区别，从而树立跨国公司的产品声誉和形象。 2. 基础 由于跨国公司面临的海外市场容量、消费者偏好、人均收入等不一样，导致了在母国和东道国的市场定位存在差别；在东道国市场，也存在不同的定位问题。 由于面临海外竞争对手，差异性定位是为了更好地区别。 * * 相约百年复旦 共创世纪学术 第二页，共五十一页。 品牌 美国 中国 大众化冰琪琳 定位：普通大众 3-5元美金/罐 (393克) “冰淇淋中的劳斯莱斯” 定位：白领、小资、中产 77元人民币/罐(393克) 衬衣：＄10-40， ’s牛仔裤： ＄19.99 衬衣：1000以上 ’s牛仔裤：600以上 有品味的生活 ＄2.75， ＄3.45， ＄3.75 小资、品味生活 拿铁：25 28 31 摩卡：28 31 34 卡布奇诺：25 28 31 年轻低收入女性，超市购买 唇膏 年轻低收入女性，时尚 唇膏：21-75 * * 相约百年复旦 共创世纪学术 第三页，共五十一页。 二、国际市场定位策略 1. 定位于产品特色 当东道国已经存在同类产品时采用，包括： 特征定位 比较定位 2. 定位于消费者利益 功能 文化 * * 相约百年复旦 共创世纪学术 第四页，共五十一页。 3. 定位于市场空挡 4. 定位于使用者类别 5. 跨种类定位 跨行业定位 跨功能定位 6. 价格定位 低价定位 高价定位 * * 相约百年复旦 共创世纪学术 第五页，共五十一页。 附加产品 第二节 跨国公司国际产品策略 形式产品 核心产品 * * 相约百年