扬州骏和·国际公馆营销策划报告.pptVIP

一、核心价值提炼 以设计营造舒适，以功能创造价值，以无人可及的尊贵感和品位内涵震撼人心，将典雅的建筑设计、铺张的居住尺度、卓越的产品品质、奢华的公共空间配比、功能完善的居住配套与极具尊崇感受的服务融为一体，展现都市中极高品位的奢华居住空间，为新锐财富阶层带来满足生活享受的第一居所。它是普通人所无法企及，只为少数人量身定制的终极住宅。 * 第九十五页，共一百七十四页。 二、形象塑造 典雅奢华的新生代宅邸 * 第九十六页，共一百七十四页。 * 对低调奢华的追求，是培养一种优雅的嗜好。 示意图 第九十七页，共一百七十四页。 * 对奢华的追求，是在成功之时，好好享受时间。 示意图 第九十八页，共一百七十四页。 对奢华的追求，是在富丽中找到一处精神居所。 * 示意图 第九十九页，共一百七十四页。 我们认为： 1、“典雅奢华”是对项目富丽、高贵、典雅、艺术品位等特质的综合提炼。 2、奢华，不管是建筑、景观、配套、服务，还是提供的生活氛围、尊贵感受，都展现着一种唯上流人士才能拥有的高贵品质。 3、典雅，则反映智富阶层追求物质享受时的精神态度，高雅而内敛，讲究品位且经得起事件的考验，对经典有着执着的追求。 4、“新生代宅邸”体现新成长起来的财富阶层有着自己的不同于产痛的主张，他们随还未成为财富阶层的主流，但他们走在时代的前沿，刻意求新，颠覆传统以彰显自身的身份价值。 * 第一百页，共一百七十四页。 * 在具体的表现中，我们会以“典雅奢华”作为形象主基调。不管在形象包装，还是在推广活动中，都将品位内涵蕴涵在奢华当中，体现一种高雅饱满的富豪价值。 另外需要指出是，根据各地区价值审美以及客群对上流宅邸理解的差异，在形象表现中我们会作针对性的调整。如在扬州地区推广则坚持内敛含蓄，而在江都江阴等地区推广则适当张扬，以取得预期的推广效果。 第一百零一页，共一百七十四页。 Part4 推广手段思考 如何嫁接产品与目标客群？如何达到一箭封喉的推广目的？如何打破豪宅推广瓶颈？ * 第一百零二页，共一百七十四页。 一、推广核心思路 圈层推广操作模式 1、对于豪宅而言，客户总是相对神秘的，而且越神秘的客户，越对更豪华的房子感兴趣。同时，最豪华的房子里也一定住着最神秘的客户。而目标客户对豪宅消费一般也是比较内敛而不张扬的。圈层推广既能造成豪宅的尊贵感，又能给我们的目标客户留以神秘的余地。 2、项目的推广模式也反映了本案的姿态与身价，广泛的大众媒体宣传，直接而主动寻找客户，反而降低了项目的尊贵身份。隐蔽低调，欲擒故纵，让客户自己找上门，这样豪宅的贵气自然不宣而传，且更受追捧。 3、基于本案的项目特性，例如规模小，针对人群相对单一等等，因而也不适合做过于广泛的大众宣传。 * 第一百零三页，共一百七十四页。 二、战术思考 推广三大步骤： 价值认同——标准认同——产品认同 一主一辅两大推广线： 主线：活动推广线 辅线：媒介推广线 * 第一百零四页，共一百七十四页。 战术说明： 三大步骤：基于圈层式推广操作模式的基本原则，我们认为产品不宜过早显露。作为豪宅产品，在没有任何铺垫与悬念设置的前提下，产品显露得越清晰，反而使得客户过于重视产品本身而忽略了其内在价值和品位内涵。通过对豪宅价值的认同，再到对产品全面的认知，本案的特质一步一步展现，从抽象到具体，欲擒故纵，透露了一种唯顶级豪宅才拥有的高贵神秘。 一主一辅两大推广线： 1）基于目标客群的特性，比起撒网式传播，本案更适合钓鱼式的推广，在推广的各阶段，通过公关活动不断地筛选目标客群，并进行针对性的销售。 2）以媒介传播作为辅助推广线，通过高端杂志如航空杂志、财经杂志、金领杂志，以及权威媒体，进行项目的形象宣传，项目节点告知宣传等。媒介宣传与公关活动推广一起形成“一动一静”的立体传播模式。 * 第一百零五页，共一百七十四页。 第一步：价值认同 豪宅不仅仅卖的是产品本身，更多的是身份地位和生活方式。对生活方式的诉求是豪宅推广中最具杀伤力的武器，它可以直观地把未来的生活情景展现给消费者并勾起他们的购买欲望。 推广方式： 1、活动推广线： 1）奢侈品牌联谊：以名宅与名品、名车、名酒的联合品鉴，为那些富有远见和力臻完美的名流富豪阶层打造极品生活的“饕餮大享”。 2）名仕沙龙：名模、名星的助兴，演绎绝对奢华的上流派对，预演项目未来的富丽景象。 3）高尔夫邀请赛。 4)网球邀请赛 * 第一百零六页，共一百七十四页。 * 奢侈品牌联谊： “名宅VS名品”， “名宅VS名车”， “名宅 VS 名酒”，架接世界顶级奢侈品，举办的经典品鉴活动，打造生活消费的极致奢华享受。 名品推荐：世界顶级品牌爱玛仕Hermes或路易威登Louis Vuitton 名车推荐：宾利Bentley、法拉力Ferrari、保时捷Porsche 名酒推荐：轩