打造21世纪营销力.pptVIP

客户价值模式（2） 沃尔伍德公司组织了一个价值研究团队（VRT）来建立客户价值模型（CVM）。该团队从早期的用户样本中收集了一些资料。客户提到了增加安全度、减少人力需求、减少机器维修及提高工作士气等方面来节省费用，并达到更佳的员工士气。 VRT根据所用的客户拆线流程等，把潜在客户分为四组。结果发现节省的费用分别是：A：3美元/吨，B：5美元/吨，C：10美元/吨，D：16美元/吨 问题是：用胶剂粘过的产品包如何定价？ 第九十四页，共九十六页。 总 结 客户……客户……还是客户！！！ 要使客户成为企业活动的中心 ——理解客户 ——为客户创造价值 ——就价值问题与客户沟通 ——赢得企业所创造的价值 今天，我们已经完成了第一步——对营销活动包括市场研 究、市场细分、选定目标市场以及定位等了解 ——明、后两天，我们将重点介绍通过品牌建设、定价、分销 及传播等来创造并获取价值。 第九十五页，共九十六页。 内容总结 ? 打造21世纪营销力。应商（松下自行车公司和松下）。从交易型销售转变到以价值为基础的销售（国际纸业—无线包装和激光打印纸）。* 客房群是可接近的：通过营销组合的部分（或全部）要素来接。* 惠安集团就是都市里现代的年轻人为目标客户，为他们提供网。* 椐消费调查表明，他们较上辈有不同的消费态度：更具。* 大众汽车在中国市场夺得了优势，主要归因于它聚集在商用车。* 青啤以女性为目标客户，为其啤酒开拓另一种口味的市场。* 消费心理及生活方式的细分对那些要靠“拉”的品牌（如可。* 生活方式细分在有特色媒体且经由这些媒体能接触到客户。经营环境：打算与之争夺市场或细分市场份额的竞争对手（传统的低成本手表，如天美时表） 第九十六页，共九十六页。 商业市场价值的含义 在商业市场上，从货币的角度而言，价值是客户为获得技术、经济、服务以及社会等方面的利益，而愿意付出以作为交换的成本。 价值方程式： （Vx-Px）（Vy-Py） 第六十二页，共九十六页。 商业市场细分的基础 一 常规的 更进一步的 行业 应用：OEM vs MRO；薄型覆膜纸 客户规模 客户能力：Anystream 客户行为 使用环境：紧急情况定价 地理位置 利润贡献率（美国西方航空公司） 第六十三页，共九十六页。 识别细分市场 可行的 * 客户群是可区分的：存在外表和行为上的差别 * 客户群是可测量的：规模，购买力，等等 * 客房群是可接近的：通过营销组合的部分（或全部）要素来接 近客户 有吸引力的 * 消费者群体是巨大的：大到足以满足实现企业利润目标的需求 * 消费者群人权具有赢利性：能证明他们是目标客户的是他们的特性而不是规模 第六十四页，共九十六页。 识别细分市场 差异性 * 惠安集团就是都市里现代的年轻人为目标客户，为他们提供网 络时代生活的寓所和阁楼住宅 * 他们认识到，这一群人与上几代的单身白领相比，生活方式是 不的 可测量性 * 目前中国有7300万十几岁的青少年，他们每周的收入都在60- 70元人民币之间 * 椐消费调查表明，他们较上辈有不同的消费态度：更具 有品牌意识 * 大众汽车在中国市场夺得了优势，主要归因于它聚集在商用车 而不是私家车市场 第六十五页，共九十六页。 识别细分市场 客户是可接近的 * 青啤以女性为目标客户，为其啤酒开拓另一种口味的市场 客户数量大 * 在广大的青少年市场，“李宁”已经成为了一个被广泛认同 的品牌 具有赢利性 * 金融服务公司以富裕的投资者作为细分的目标市场，这部 分人仅占人口决数中的2-5% 第六十六页，共九十六页。 识别细分市场 关于可行性要注意的几点： ——许多细分市场看起来很有吸引力，但在公司的营销环境下未 必可行： * 除非它们能很可靠地与那些可识别的特性（如年龄、性别 等）联系起来，否则消费心理细分就不会起作用 * 消费心理及生活方式的细分对那些要靠“拉”的品牌（如可 乐和百事）很奏效——客户自己会选择进入这市场 * 生活方式细分则对那些通过特色渠道销售的品牌产品很有 效果，在品牌产品目录中，“同类生活族”都极有可能选择 购买 * 生活方式细分在有特色媒体且经由这些媒体能接触到客户 的情况下会很有效。 第六十七页，共九十六页。 确定市场细分基础 新产品或新技术