第十章 产品策略.pptVIP

3)产品线的缩减 指企业根据市场变化的实际情况，适当减少一部分产品项目。在以下情况下，企业应考虑适当减少产品项目：已进入衰退期的亏损的产品项目；无力兼顾现有产品项目时，放弃无发展前途的产品项目；当市场出现疲软时，删减一部分次要产品项目。 第二节 产品组合策略(三、产品线决策) * 第二十九页，共六十九页。 第三节 产品生命周期策略 一、产品生命周期的概念 产品生命周期是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。 产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命，而不是指产品的使用寿命、自然寿命。 第三节 产品生命周期策略(一、产品生命周期的概念) * 第三十页，共六十九页。 二、产品生命周期的阶段 为便于分析与研究，可采用一个理论图形来表现产品的生命周期。 销售额与利润 时间 销售额 利润 产品开发阶段 引入期 成长期 成熟期 衰退期 第三节 产品生命周期策略(二、产品生命周期的阶段) * 第三十一页，共六十九页。 产品生命周期可分为：引入期、成长期、成熟期与衰退期。 把产品生命周期划分成不同阶段，一方面反映了产品在不同时期中存在着不同的特点，另一方面说明了不同阶段应该采用不同的营销策略，这是研究产品生命周期的意义。 某一产品在不同市场中所处的生命周期阶段往往不同，它在A市场处于成熟期，而B市场可能正处于引入期。 上图中的产品生命周期仅是一条理论曲线，每个产品的实际的生命周期曲线则完全不同； 第三节 产品生命周期策略(二、产品生命周期的阶段) * 第三十二页，共六十九页。 三、引入期与成长期的营销管理 1.引入期的特点与营销策略 1)特点 处于引入期的产品的销量小且销售额增长缓慢。 引入期产品的利润低甚至亏损。 完全创新的产品和含有高新技术的换代新产品在引入期的竞争者较少甚至没有竞争者。 第三节 产品生命周期策略(三、引入期与成长期的营销管理) * 第三十三页，共六十九页。 2)营销策略 上市的新产品不一定都能走完所有的生命周期阶段，即它还存在夭折的风险。由于市场预测的失误、新产品本身的缺陷、上市时机选择不当、宣传推广不力、成本核算偏差，以及中间商不给予配合等，都 可能使新产品上市后即被市场淘汰。为此，建立新产品的初级需求，努力提高新产品的知名度，乃是这一阶段的策略重点。 第三节 产品生命周期策略(三、引入期与成长期的营销管理) * 第三十四页，共六十九页。 具体营销策略有： 控制投资规模，待销量有明显增加时才逐步扩大投资；单一品种或品牌进入市场，等新产品被接受后才不断多样化和差异化；广泛收集顾客使用产品后的信息，尽快修正新产品的缺陷，保证新产品的质量。所有这些，都可尽是避免新产品可能夭折的风险。 广告宣传的重点应放在知悉产品的存在和产品的利益、用途上，以便建立初级需求。这一阶段可采用多种多样的促销方式、手段，尽快使新产品能被潜在顾客接受。 引入期产品的上市范围要根据企业条件和潜在市场对新产品的需求程度等具体情况而定；可全面铺开，推向市场；可先向区域市场推出，然后逐步扩大。 第三节 产品生命周期策略(三、引入期与成长期的营销管理) * 第三十五页，共六十九页。 新产品的定价与促销力度组合，可形成四种策略选择 快速高价策略。即以高价推出新产品，并以大规模的促销活动配合。 缓慢高价策略。即以高价推出新产品，但以低水平的促销活动相配合。 快速低价策略。即以低价推出新产品，并配合以大规模的促销活动。 缓慢低价策略。即以低价和低水平的促销推出新产品。 第三节 产品生命周期策略(三、引入期与成长期的营销管理) * 第三十六页，共六十九页。 2.成长期的特点与营销策略 1)特点 成长期产品的销售额迅速上升，是产品生命周期中销售增长率最高的阶段。这是因为早期采用者喜欢这种产品，产生重复购买行为；保守的顾客受其影响也开始购买，促使销售额不断增长。 利润迅速增长。销售额的增加降低了单位产品成本，也减少了促销费用的分摊，这时已不再分摊或少量分摊新产品的研制费用。 产品被消费者接受且销量显著增加吸引了竞争者，使他们看到了大规模生产和盈利的机会。因此，竞争者日渐增多是这一时期的主要特点。 第三节 产品生命周期策略(三、引入期与成长期的营销管理) * 第三十七页，共六十九页。 2)营销策略 一项新产品顺利进入成长期，说明这是一个成功的新产品，它已摆脱了夭折的风险。但必须看到，这并不等于创新产品的企业能成功地利用这一产品长期获利