策略性的媒介计划讲座.pptVIP

媒介比重-有效频次 什么是有效频次?为什么有这个概念 有效频次是我们的目标对象需要看到多少次广告才能明白它, 产生效果 如果一个需要看到10次的广告只被看到一次,那么这一次的 广告非但没有效果,反而是浪费,如果看到12次以上,那么这2 次也是浪费 有效频次是极重要的－GRPs是频次和覆盖率的一个产出，少量的目标观众看足够次数的广告当然较大量的目标观众看非足够次数的广告来的好 所有会影响频次的参素都会被考虑在有效频次评估表内 第六十二页，共九十八页。 媒介比重-有效频次评估表 有效频次 高 低 A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 现有活动 3. 简单信息 4. 印象深刻的广告创意 5. 最近阶段广告投放量高 6. 消费者感兴趣的产品 新上市产品 / 产品定位 全新活动 复杂信息 印象较浅的广告创意 最近阶段广告投放量低 消费者不太感兴趣的产品类别 4 4 2 3 4 2 Weight Score 1 2 3 4 5 A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 现有活动 3. 简单信息 4. 印象深刻的广告创意 5. 最近阶段广告投放量高 6. 消费者感兴趣的产品 新上市产品 / 产品定位 全新活动 复杂信息 印象较浅的广告创意 最近阶段广告投放量低 消费者不太感兴趣的产品类别 4 4 2 3 4 2 Weight Score 1 2 3 4 5 .（.....） 专业提供企管培训资料 第六十三页，共九十八页。 媒介比重-有效频次评估表 Score B. 消费者 7. 容易接受 8. 容易改变态度 9. 容易改变习惯 10. 竞争品牌活动少 11. 较低媒介干扰度 不容易接受 不容易改变态度 不容易改变习惯 竞争品牌活动多 较高媒介干扰度 有效频次 高 低 2 3 4 3 3 Weight 1 2 3 4 5 第六十四页，共九十八页。 媒介比重-有效频次评估表 A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 现有活动 3. 简单信息 4. 印象深刻的广告创意 5. 最近阶段广告投放量高 6. 消费者感兴趣的产品 新上市产品 / 产品定位 全新活动 复杂信息 印象较浅的广告创意 最近阶段广告投放量低 消费者不太感兴趣的产品类别 4 4 2 3 4 2 Weight Score 16 4 20 6 20 8 1 2 3 4 5 有效频次 高 低 √ √ √ √ √ √ 第六十五页，共九十八页。 媒介比重-有效频次评估表 B. 消费者 7. 容易接受 8. 容易改变态度 9. 容易改变习惯 10. 竞争品牌活动少 11. 较低媒介干扰度 不容易接受 不容易改变态度 不容易改变习惯 竞争品牌活动多 较高媒介干扰度 有效频次 高 低 2 3 4 3 3 Weight 1 2 3 4 5 Score 8 12 8 3 3 √ √ √ √ √ 有效频次评估分数 108 .（.....） 专业提供企管培训资料 第六十六页，共九十八页。 四星期内有效频次目标 第六十七页，共九十八页。 媒介比重-有效覆盖率 什么是有效覆盖率 在达到有效频次的基础上,最有效果的目标对象覆盖率 为什么要用有效覆盖率 不达到一定的覆盖率所投放的广告对客户是没有意 义的 而追求过高的覆盖率却会造成媒介预算的浪费 第六十八页，共九十八页。 有效覆盖率分析 .（.....） 专业提供企管培训资料 第六十九页，共九十八页。 最优化的GRP 第七十页，共九十八页。 创意考量 第七十一页，共九十八页。 定义 考量的标准 提示 举例 创意考量 第七十二页，共九十八页。 这部分的课题是有关创意在媒体上的冲击及媒体在创意上的冲击 媒体如何强化创意的沟通; 媒体需求什么能达到创意上的特别要求; 媒体在创意上的局限性如何影响媒体的选择. 创意考量 .（.....） 专业提供企管培训资料 第七十三页，共九十八页。 创意的考量主要看整体策略及计划发展的因素来考虑. 这些是, 或许也是最困难去做决定. 因为 : 这是一种的无形方面的沟通 ; 个人的判断占一个重要的角色. 第七十四页，共九十八页。 媒体启示 策略 讯息是 什么? 执行 怎样去呈现 语气和态度 创意 媒体特性 创意单位