儿童市场营销-第二章-市场营销学.pptVIP

测量客户忠诚度 测量客户忠诚度可以用下列标准： 客户重复购买次数 客户购买挑选时间 客户对价格的敏感程度 客户对竞争产品的态度 客户对产品质量的承受能力 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * 顾客是学生 顾客虽然个个精明，不会轻易相信商家的话，但是，他们其实很相信专家给出的购买意见，或更相信专业的企业，而不是“信徒”眼巴巴期待“上帝”施舍的目光。现在很多企业打出“XX专家”的旗号，就是在迎合消费者迷信专家的心理。这种情况在产品专业性强，信息高度不对称的行业中更加突出。企业抓住顾客的这种心理，以一个权威的形象向顾客销售产品，交易会很容易达成。 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * 顾客是追星族 大多数的企业每天追着顾客跑，疲惫不堪却还业绩不佳，但有很多企业却高高在上，等着顾客挤破门槛进来消费。比如google曾经就采用过这种方式，推出一批google帐号，但是该帐号不公开发行，只有接到google公司邀请函的人才有资格拥有，或是老用户进行推荐，审核通过了才可以获得。这么高的门槛造成了一种稀缺效应，引得大家纷纷想拥有这个帐号，有一段时间在美国非常流行这样的话：“你有google的邀请函吗？”、“你有google的帐号吗？” Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * 顾客是戏弄、娱乐的对象 戏弄顾客是一种愚蠢的行为，这里的戏弄顾客是以一种带有娱乐性色彩的方式来取悦顾客。比 如，制造一些独特并具有稀缺性的新闻及事件来吸引顾客猎奇的目光，也可以使用一些愚弄的手段来开一些善意的玩笑，用巧妙的点子把顾客拉进来一起娱乐，让观 众即使知道了自己被利用或愚弄也心甘情愿或乐在其中。美国一家餐厅在门前摆放了一只大大的啤酒桶，上面写着四个醒目的大字：“不许偷看！”越是这样，路人 越好奇，很多人都凑到酒桶旁向里看，啤酒桶里放着一块牌子，上面写着：“本店啤酒6折促销，欢迎品尝”，看过的人多是会心一笑，既然都走到店门前了，不如进到店中喝上一杯。只要手法与尺度得当，不必担心愚弄顾客会有不良后果。 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * 顾客是魔鬼 美国西南航空公司总裁赫伯·克勒赫：“顾客也并不总是对的，他们也经常犯错。遇到蛮不讲理却百般挑剔的顾客时，我们不该说顾客永远是对的。我们要说：你永远也不要再乘坐西南航空公司的航班了，因为你竟然那样对待我们的员工。”西 南航空公司的管理层了解一线员工的工作，支持和尊敬一线员工的工作，甚至宁愿得罪无理的顾客，这样做换来了员工的高度认可与组织强大的核心凝聚力。除了一 些无礼的顾客外，更多的是一些无法创造价值，或只能创造低价值的顾客，企业往往因为把大量的精力、资源，都浪费在了这些顾客身上，而没有精力在为优质顾客 创造更多的价值，甚至忽视，慢待了优质的白金顾客。 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * 消费者与顾客的区别 消费者(Consumer) 消费者是指企业产品、服务的最终使用者和受益者。 消费者的主要特征是“最终使用产品、服务并最终受益”。在这里，我们必须撇开消费者是如何获得产品或服务的途径与方式。 （他可能是获得的馈赠、补偿或其他途径、方式——如家庭成员享受主妇购买的食品等） 消费者(Consumer) 对于菜市场里出售的蔬菜鲜肉等，我们每一个人都是消费者 基本上现在的大学生都是手机的消费者 顾客(Customer) 指与企业直接进行商业交往的人或群体。 作为直接与企业进行商业交往的人或群体，很多时候是与消费者的身份重叠的。 我们到快餐厅购买快餐并 享用，我们既是顾客，又 消费者 作为间接与企业进行商业交往的人或群体，它在很多时候是与消费者的身份是分开的。 妈妈到婴儿专卖店为宝宝 买奶粉，此时，妈妈成为 了顾客而宝宝才是真正的 消费者 “顾客” “消费者” 直接参与或实施购买行为， “货币成本”中占有极重要的地位 “货币成本”已经支付或已由别人支 付；价格因素的作用已下降，或已不 再是主要因素 与企业直接打交道， 所以企业人员的形象对顾客影响 较大 不与企业直接发生关系， 企业相关人员形象在需求结构中的权 重也就较低 首先，二者的需求结构中各要素的权重不同 “顾客” “消费者” 与企业打交道时的环境才是“顾 客环境” “顾客环境”是一种完全的“客 观环境”或“不可控环境”，是 完全由企业创造的环境 一是这种环境具有更大的随意性与可 控性 二是消费环境一般具有更大的自主性 消费环境是由社会、家庭或消费者个 人营造，只有在购买与消费同时进行 的条件下，消费环境才由企业营（如 餐饮业、娱