广告策划第六章广告媒体策划.pptVIP

●媒体质量特征分析的主要指标 （1）到达率、收视率、开机率、节目视听众占有率 （2）总视听率（毛频点）、视听众暴露度 （3）暴露频次、平均暴露频次和暴露频次分布 （4）持续性 （5）广告每千人成本 （1）到达率/收视率/开机率/节目视听众占有率 到达率： 指特定期间广告目标受众(个体或家庭)暴露于某一广告信息至 少一次的百分比。 收视率（包括收听率）： 通常是指接收某一特定电视节目（或广播节目）的人数（或户 数）与拥有电视贡（或收音机）的全部人数（户数）之比。 开机率： 通常是指在某一特定时间拥有电视机的家庭中开机的比率。 节目视听众占有率： 某一特定节目视听众占开机户数的百分比率。 收视率=开机率*节目视听众占率 （2）总视听率（毛频点）、视听众暴露度 总视听率（毛频点）： 通常用来表达某一广告媒体在一定期间所送达的收视听率总 数。它可帐视率乘以播出次数得到，印刷媒体可以从到达率乘 以刊出次数得到。 视听众暴露度： 与总视听率涵义相同，但以人数*或户数）来表示，指某特定 时间内暴露于某一媒体或某一媒体特定节目的人数（或户数） 总和。 假设一份报纸到达人数为10万人，广告每月发布6次，则视听 众暴露度就是10万人*6次/月=60万人次/月 （3）暴露频次、平均暴露频次和暴露频次分布 暴露频次： 是指一个月内一则广告信息到达受众的次数。 平均暴露频次： 就是广告信息到达所有受众的平均次数。 暴露频次分布： 是指受众的不同暴露次数用百分比进行统计分析， 来反映不同暴露次数受众的分布状况。如暴露频次分 布显示25%的读者看过1~2次广告，35%的读者看过 3~4次广告等。 （4）持续性 指的是广告播出安排上延续时间长短的状况。高持 续指的是在营销时间内（如一年）连续不间断地做广 告，低持续指的是在一年时间内有些时间做广告，有 些时间不做广告，如季节性明显的产品空调、冰琪淋 等。 （5）广告每千人成本（Cost Per Thousand) 指一是一则广告信息到达每1000个受众所花费的 成本。 广告每千人成本=广告费/视听众总暴露度*1000 ●媒体的时段、空间分析 （1）媒体覆盖域：指媒体主要发生影响的空间范围，主要指信息的传播范围或覆盖面广、影响大。 （2）触及率：是一个评价媒体影响区域人数比率的基本指标，指广告经某一媒体传播后，触及到的人数。计算公式：触及率=接受人数/覆盖域总人数*100%，接受人数是指接触到广告信息的人数。 （3）干扰度：指的是消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。广告干扰度指的是在某一媒体载具中，广告版面或段落长度占载具本身内容的比率。 ●媒体的质量分析 所谓媒体的“质”指的是不能根据统计数据加以量化， 但却实际影响着媒体投资效果的因素。 主要有：权威性、关联性、相容性、对应性、关注性 ●媒体传播成本比较分析 传播媒体成本是指在某一媒体发布的广告接触1000个受众所需要的费用，这个尺度可以明确地显示在某一媒体发布广告的直接效益上。一般来说，电子媒体的千人成本要低于印刷媒体。 广告策划第六章广告媒体策划 [学习目标] 1、掌握广告媒体的种类与不同的特性。 2、熟悉影响广告媒体选择的因素 3、掌握广告媒体的几种策略 4、了解广告媒体选择的方法 5、掌握广告媒体策划的程序 6、了解营销整合传播的含义 第一节 广告媒体概述 一、广告媒体的概念 二、广告媒体的种类 三、广告媒体的特性比较 一、广告媒体的概念 广告媒体，又叫广告媒介，是指广告活动 中把广告信息传播给目标受众的物质技术 手段，也是沟通买卖双方的广告信息传播 通道。 二、广告媒体的种类 1、按其表现形式进行分类，广告媒体可分为印刷媒体和电讯媒体。 2、按其功能进行分类，广告媒体可分为视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。 三、广告媒体的特性比较 1、报纸媒体 优点： 缺点： ●版面大、篇幅多，广告主可充分选择 ●时效性短 ●传播面广、传播迅速 ●受版面限制 ●具有特殊的新闻性，可信度大 ●无法对文盲产生效果 ●简易灵活 ●缺乏动态感、立体感 ●印象深刻 与色泽感 ●具有权威性 优点： 缺点： ●可保存性强，没有时间限制 ● 时效性不