公共关系61课件.pptVIP

OMO OMO 联合利华奥妙品牌媒介关系－－案例分析 联合利华 * 奥妙 亨氏集团 第二十一页，共三十六页。 OMO 一. 项 目 背 景 奥妙准备大幅度降价 1999年，联合利华在华资产重组顺利完成，所有机构的采购、运输、分销系统被统一起来，实现了资源共享，奥妙洗衣粉的生产间接成本大大降低；同时，经过周密的市场调查，联合利华决定针对中国实际的洗涤条件和中国消费者的洗衣习惯，研制开发更加具有市场竞争力的新产品。1999年10月，在内部条件成熟的情况下，联合利华决定推出两种新款奥妙洗衣粉，同时对原有价格进行大幅度调整。 联合利华与奥妙 　　奥妙是世界知名企业联合利华旗下的重要洗涤产品品牌。1993年，红色装奥妙成为第一个进入中国市场的的国际洗衣粉品牌。经过6年的发展，奥妙已经是中国高档洗衣粉市场最有影响的品牌之一。 　　目前，中国市场上的奥妙洗衣粉共有红、蓝、绿色三种包装，价格与其他同类产品相比悬殊较大。 亨氏集团 第二十二页，共三十六页。 OMO 媒介关系事关重大 　　中国环球公共关系公司受联合利华委托，处理围绕奥妙降价产生的媒介关系事宜。 　　双方共同认识到：日用消费品的价格大幅度变动势必引起新闻媒介的关注，新闻媒介在关注此类事件的过程中一方面会在客观上帮助联合利华传播奥妙降价这一重要信息，引起消费者的关注；但另一方面有可能引发不利于联合利华的舆论报道，比如奥妙降价以牺牲质量为代价、奥妙降价冲击国有品牌等，而这种社会舆论一旦形成，可能导致联合利华这一重大的市场举措失败。处理好媒介关系，形成有利于联合利华的社会舆论，关系到奥妙降价能否得到市场的认可，因此，媒介关系事关重大。 亨氏集团 第二十三页，共三十六页。 OMO 调研对象 二. 项 目 调 查 国家洗涤工业协会 资深新闻记者 业内人士 调研方式 访谈、资料收集 调研方式 客观的讲，大幅度降价对“奥妙”品牌来说是一把“双刃剑”，在公关领域，可以从产品、企业、外部环境三个层面上总结出当时“奥妙”面临的机遇与挑战。 亨氏集团 第二十四页，共三十六页。 惠普信息存储新产品 OMO 一. 项 目 背 景 三. 项 目 策 划 公关目标： 为了保证奥妙降价这一重大市场举措的顺利完成，通过媒介关系的协调，制定公关目标： -- 有效传播新奥妙的产品优势（价格、性能），形成对奥妙有利的舆论环境； --避免有可能发生的不利报道，维护奥妙业已形成的良好形象 目标受众： --直接受众：新闻界 --间接受众：社会公众　 亨氏集团 第二十五页，共三十六页。 OMO 公关策略： 主动迎合 -- 在第一时间召开新闻发布会（建议为北京、上海、广州三地），邀请全国主要的新闻媒介参加，公布“降价”消息，尽可能回答记者感兴趣的问题，形成一定宣传规模和强度，同时以事实来消除有可能产生的主观臆断和猜想。 -- 精心遴选各个地区有影响的媒介及适合的版面、栏目，做到有的放矢。 防患未然 -- 针对不可回避的敏感问题提出合理的答案，以防止负面报道的产生。 -- 指定新闻发言人，保证对外发布统一的信息。 -- 从不同角度撰写新闻稿，引导记者形成有利于奥妙的报道思路。 -- 做好保卫工作，防止竞争对手的代言人干扰新闻发布会，进行积极协调。 -- 在发布会前后，尽可能充分的与媒介沟通，增加媒介记者对奥妙举措的认同感。 亨氏集团 第二十六页，共三十六页。 亨氏集团 亨氏集团 第7章 公共关系协调实务 第一页，共三十六页。 小组讨论 1、一个组织的成功究竟靠什么？讨论惠普公司的成功之道。P189-190 2、实训：顾客关系协调P205 第二页，共三十六页。 第一节 内部公众关系 一、员工关系 1.对员工公众的认知 2.处理员工关系的方法 第三页，共三十六页。 一、员工关系的重要性及处理原则 重要性：员工是与组织联系最为密切的一批公众，他们与组织的利益完全一致。组织的一切方针、政策、计划，都需要员工去实施。 1、组织需通过员工的认可和支持来增强内聚力 2、组织需通过全员公共关系来增强外张力。 原则 艺术性 平等性 时效性：迅速化解矛盾 有效性：适度把握内部信息透明度 第四页，共三十六页。 员工关系实务 　1．了解员工的意愿。 　2．树立组织信念 ，培养组织精神 TCL的企业使命：为顾客创造价值；为员工创造机会；为股东创造效益；为社会承担责任。 3．定期开展专题活动，增加员工的凝聚力。营造家庭是氛围 4．分享信息，参与决策。通过办广播、闭路电视、内部刊物、黑板报等形式，使员工自觉地为组织分忧，献计献