竞合战略培训课件.ppt

* 北京交通大学经管学院 北京交通大学发展战略研究所  五、国际化战略 第三十页，共八十一页。 * “激发并孕育人文精神——每人，每杯，每个社区。”带着这样的使命，星巴克于l971年正式开始运营。如今，星巴克己成为全球最知名的品牌之一。星巴克一直秉承“提供世界上最高品质的咖啡，不断成长，准备并提供最优秀的人才”的原则，在全世界50多个国家共开设了超过1.7万家连锁店（其中约有一半的分店是由被授权的合作伙伴所有）。虽然星巴克在美国的运营仍处于非常重要的地位，但是寻求全球增长已成为该公可的关键目标。星巴克一直坚信，利润的增长来自全球市场的参与，因此，它一直致力于北美以外的地区的发展，尤其是中国和印度，它相信这些市场有巨大的潜力。事实上，星巴克认为，总有一天，中国将成为仅次于美国的销售收入排在第二位的国家。当然，全球市场仍非常重要，因为在全球咖啡市场上，它的份额还不到1%，因此，增长潜力还是相当大的。 开篇案例：星巴克未来成功的关键 第三十一页，共八十一页。 * 星巴克并没有把在中国市场的发展单独割裂开。中国巨大的消费人群和消费市场吸引了来自全世界的公司，它们争先恐后地寻找各种方法来使自己的国际化战略获得成功，并以此为基础获得竞争的成功。用星巴克的CEO霍华德·舒尔茨的话来说就是：“每一个西方品牌都是怀着淘金的心理未到中国。”然而，只有那些成功实施适合中国国情的国际化战略的公司才有成功的希望。 星巴克在中国大陆拥有4OO多家连锁店，并计划到2015年将连锁店增知到1500家。为了在中国取得成功，星巴克采取了国际差异化业务层战略和跨国公司层战略。选择和实施这些战略需要具备一定的能力（也就是核心竞争力）基础，如强有力的品牌、高质量的顾客服务、便捷的地理位置以及创新的产品。星巴克正是凭借这些能力来实施国际化战略的。它采取的国际差异化战略为顾客带来了独特的产品和体验，这也是顾客  第三十二页，共八十一页。 * 北京交通大学经管学院 北京交通大学发展战略研究所 为什么愿意为星巴克支付高价的原因。  在实施跨国战略的过程中，星巴克向中国各家连锁店进行授权，以使其更好地满足当地顾客的独特需求，同时又运用核心竞争力展开标准化运营，以此来获得全球化的效率。能够把握跨国战略真谛的公司认为，要在中国进行竞争，就必须“在保持品牌本质的同时，寻找适应当地顾客需求的新方法……”为了确保品牌形象的统一而不断巩固对中国市场的控制，同时，寻求在中国南方引入不同的产品，这种做法也可以看做跨国战略。    第三十三页，共八十一页。 * 北京交通大学经管学院 北京交通大学发展战略研究所 一、什么是国际化战略 国际化战略（international strategy）是指公司在本国市场以外的地区销售产品或服务的战略。 实施国际化战略的原因： 国际市场上的机会更多 所需资源的安全性 产品的潜在需求更大 全球品牌产品的巨大需求 全球整合的压力 新市场可以延长产品生命周期 第三十四页，共八十一页。 * 北京交通大学经管学院 北京交通大学发展战略研究所 国内市场与国际市场比较： 国内市场 国际市场 稳定的 可预测的 低复杂性 全球化正在减少单一国内市场的数量 动荡的 不可预测的 复杂并具有风险 全球化推动了国际市场的发展 第三十五页，共八十一页。 * 北京交通大学经管学院 北京交通大学发展战略研究所 出口 特许经营 国际联盟战略 国际并购战略 新建全资子公司 国际市场的五种进入模式: 第三十六页，共八十一页。 * 国际市场进入模式的选择： 出口 公司不具有国外生产方面的专业知识，只 需要对分销渠道进行投资 特许经营 公司为进入国外市场而需要促进产品改进 国际 联盟战略 1、需要与目标市场上有经验的伙伴合作； 2、公司需要通过共担成本来降低风险； 3、公司面临不确定性环境，如目标市场上 的新兴经济体国家。 国际 收购战略 公司需要快速进入新市场，并且该市场的 腐败问题不严重 新建全资 子公司 知识产权得不到有效地保护，行业中公司 的数量急剧增加，全球化整合的需求很高 情 境 最佳解决方案 第三十七页，共八十一页。 * 北