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单元一 企业市场营销管理概述 三、市场营销环境 （二）企业营销的微观环境 企业营销的微观环境影响企业为目标市场服务的能力及营销策略的组合。包括企业内部的力量 、各类资源的供应者和各类营销中介、顾客、企业竞争者、公众、公共关系六种力量。 第十四页，共三十二页。 单元二 企业市场营销计划 一、企业营销机会分析 所谓企业营销机会，就是对选个企业的营销活动具有吸引力的，在此能享有竞争优势和获得差别利益的环境机会。 第十五页，共三十二页。 单元二 企业市场营销计划 二、企业市场营销计划的类型和基本内容 （一）市场营销计划的类型 （1）按计划时期长短，可将市场营销计划分为长期计划、中期计划和短期计划3 大类长期计划是确定未来发展方向和奋斗目标的纲领性计划。 （2）按计划的程度，可将市场营销计划分为战略计划、策略计划和作业计划。 （3）按计划涉及的范围，可将市场营销计划分为总体营销计划和专项营销计划。 第十六页，共三十二页。 单元二 企业市场营销计划 二、企业市场营销计划的类型和基本内容 （二）市场营销计划的基本内容 一个完整的市场营销计划，应包括如下要素： （1）内容提要 （2）市场营销目标 （3）市场营销策略 （4）市场营销政策 （5）市场营销程序 （6）市场营销规则 （7）市场营销预算 （8）市场营销控制 第十七页，共三十二页。 单元二 企业市场营销计划 三、市场营销计划的制定与实施 （一）制定市场营销计划的原则 （1）系统性原则。 （2）灵活性原则。 （3）连续性原则。 第十八页，共三十二页。 单元二 企业市场营销计划 三、市场营销计划的制定与实施 （二）制定市场营销计划的程序 （1）进行市场营销状况分析 （2）进行机会与问题分析 （3）市场预测。 （4）确定营销目标。 （5）制定营销策略。 （6）制定营销政策和程序。 （7）制定行动方案。 （8）编制营销预算。 第十九页，共三十二页。 单元二 企业市场营销计划 三、市场营销计划的制定与实施 （三）市场营销计划的实施 （1）制定行动方案。 （2）建立组织结构。 （3）制定相应的政策和报酬制度。 （4）人力资源开发。 （5）建设企业文化和创造管理风格。 第二十页，共三十二页。 单元二 企业市场营销计划 四、市场细分 （一）市场细分的含义和作用 市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需要和欲望进行分类。帮助企业认识市场，发现市场机会，取得竞争优势。 第二十一页，共三十二页。 单元二 企业市场营销计划 四、市场细分 （二）市场细分的标准 （1）消费品市场细分。 （2）工业品市场细分。 第二十二页，共三十二页。 单元二 企业市场营销计划 四、市场细分 （三）市场细分的程序 （1）确定粗略市场，选定市场范围。 （2）列出市场范围内所有潜在消费者的所有需求。 （3）进行需求归类。 （4）针对每一个细分市场，考虑到运输成本、可供利用的广告媒介、可利用的分销渠道、维持市场占有率的成本、各细分市场之间的关系、收入期望值的大卟等因素在经济上和战略上的影响，进一步选择并决定本企业的目标市场。 第二十三页，共三十二页。 学习情境八 现代企业市场营销管理 第一页，共三十二页。 【知识要点】 市场营销管理的含义； 市场营销观念的演变和发展过程及特点； 市场营销计划制定过程与实施； 市场营销组织的历史演变、组织形式； 市场营销组织设计的原则； 市场营销控制的过程和内容。 第二页，共三十二页。 【核心概念】 市场营销管理 市场营销计划 市场营销组织 市场营销控制 第三页，共三十二页。 单元一 企业市场营销管理概述 一、市场营销管理的含义 （一）市场营销的含义 在不断变化的市场环境中，为适应、刺激和满足消费者的需求，企业通过有计划地组织整体销售、实现企业的目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、促销、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。 第四页，共三十二页。 单元一 企业市场营销管理概述 一、市场营销管理的含义 （二）市场营销管理的含义 所谓市场营销管理（Marketing Management），就是指为实现组织目标而对旨在创造、建立和保持与日标购买者之间有益交换关系的设计方案所作的分析、计划、实施、控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业日标的实现而调节需求的水平，时机和性质。 第五页，共三十二页。 单元一 企业市场营销管理概述 二、市场营销观念 （一）市场营销观念的含义 市场营销观念是指企业的决策者在组织和规划企业的营销实践时所依据的指导思想和行为准则。 第六页，共三十二页。 单元一 企业