产业组织分析与市场结构.pptVIP

(2)市场容量的变化 市场容量缩小或不变会促进集中度进一步提高，大企业会试图加强兼并来争取更大的市场垄断力量；当市场容量扩大时，集中度则取决于市场容量的增长与大企业扩张速度的比较。导致市场容量变化的原因，包括经济发展速度、国民收入水平和消费结构的改变，以及国家的宏观经济调控政策等。 2、产品差异化 1）含义 是指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争产品区别开来，从而提高产品竞争力。 产品差异化是一种非价格竞争手段。目的在于通过让顾客感知企业产品独特的差异性而影响其购买行为，使顾客对企业的特定产品产生偏好和忠诚，甚至愿意支付更高价格。 企业制造产品差异的途径，例如与众不同的产品外观、包装，不同的品牌，特殊的服务，不同的分销渠道，或者是独特的产品广告和促销活动。 * 第十九页，共五十四页。 2）产品差异程度对市场结构的影响 通过产品差异化，产品被其他竞争性产品替代的可能性降低，使市场结构向着垄断竞争的趋势发展，最终甚至可能导致寡头垄断和完全垄断的市场结构。产品差异化主要是从两个方面对市场结构产生直接的影响： (1)影响市场集中度 规模较大的上位企业(即市场占有率领先的企业)通过产品差别化，可以保持或提高市场占有率，从而保持或提高市场集中度；规模较小的下位企业也可以通过产品差异化提高市场占有率，从而降低市场集中度，或改变行业市场的规模分布。 (2)形成市场进入壁垒 产品差异化可以使顾客对产品形成偏好和忠诚，构成潜在进入者的进入壁垒，即潜在进入者也必须通过产品差异化行为，寻找新的目标市场或者争取原有企业的顾客转换品牌。这就需要付出更大的努力。因此，市场的产品差异化程度越高，新企业的进入壁垒越高。 * 第二十页，共五十四页。 3)基本度量方法 (1)需求的交叉弹性 产品差异化会导致产品的可替代性降低，因此用需求的交叉弹性来表示产品之间可替代性的大小，来测量产品差异程度。需求交叉弹性的定义公式为： 式中： ij——i产品需求量对j产品价格的交叉弹性； dqi/qi——i产品的需求变化率； dpj/pj——j产品的价格变化率。 对于同一产业市场上的i产品和j产品而言，当j产品的价格变化而i产品的价格不变时，如果i产品的需求量有较大的变化，说明i产品与j产品有较高的可替代性，也说明这两种产品的差别不大；反之，则说明这两种产品的差别较大。 由于收集计算需求交叉弹性所需要的数据的难度较大，所以指标的实用价值有限。 * 第二十一页，共五十四页。 (2)广告密度 广告能够向顾客传递有关产品的价格、质量、功能、服务等多方面信息，对于顾客感知产品差异、扩大顾客的心理偏好、影响购买决策方面作用很大，且由于广告数据容易收集，因此广告费用指标经常被用来分析产品差异化程度。计算公式为： 广告密度=广告费用的绝对金额（AD）/产品销售额（SL） 植草益用广告费用指标，对1997年日本31个产业的产品差别化分类： a、AD/SL≥3.5％或AD≥20亿日元，为很高产品差别产业； b、1％≤AD/SL 3.5％或10亿日元≤AD20亿日元； c、AD/SL 1％或AD10亿日元，为中产品差别产业。 此外，还可将形成产品差别的原因来比较差别化程度。例如，技术指标表示的产品性能差异，销售网络状况表示的企业销售能力差异，顾客对服务的评分表示产品服务质量的差别，等等。 * 第二十二页，共五十四页。 4)产品差异化决策 (1)产品主体差异化 产品包括核心产品、中间产品和延伸产品三个层次。竞争性产品的核心部分是基本一致的，因而产品间具有可替代性。但中间产品和延伸产品部分，如产品的品牌、外观、包装，服务等，有很大的差异化空间。 (2)品牌差异化 品牌差异化，不仅是品牌名称不同，更重要的品牌必须能让顾客对企业或企业产品产生有效的联想。因此企业必须通过各种促销活动宣传产品品牌，丰富产品品牌的内涵，不断提高产品品牌的知名度和美誉度。 (3)价格差异化 企业通过制定高于、低于竞争性产品的产品价格，来提示顾客产品差异的存在。比如，高档产品的定价一般高于其他同类竞争性产品，以向顾客传递企业(品牌)的产品质量优越的信息；有的企业采取市场跟随策略，在模仿领先者产品主体特征的同时，产品价格始终与市场领先产品的价格保持一定距离，以向顾客传递产品物美价廉的信息。 * 第二十三页，共五十四页。 (4)渠道差异化 渠道就是企业分销产品的路径，通过为自己的产品选择不同的分销途径，也可以实现一定程度的产品差异化。比如，第三方中间商(包括批发商和零售商)销售产品，自建的零售店，无店铺销售，特许经营的分销网络，等等。新的分销渠道，比如因特网、万维网等。 (5)促销差异化 企业通过利用独特的促销手段建立顾客对产品差异化的