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众人相传爱的火炬 2006年，蒙牛首先响应国家领导号召，提出“每天一斤奶 ，强壮中国人”的口号。在全国范围内进行了有史以来最大的一次捐奶助学工程，蒙牛给全国500所贫困学校的贫困学生免费提供一年的牛奶。 第五十六页，共一百一十二页。 思考 NO.1 刚提到的蒙牛案例采用的主要是哪种营销？ NO.2 你对这种营销有什么概念？ NO.3 你认为这种营销有何利弊？ 第五十七页，共一百一十二页。 （3）规划经营管理型 管理层为了增强企业竞争力，在管理的技术和方法上力求突破，这些构思规划，往往也能创造有价值、有意义的事件。 养生堂总裁曾说过：我们的梦想与体育精神是完全一致的，即金牌与健康。所以自2001年年初开始，“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动，巧妙的将商业与公益融为一体。“再小的力量也是一种支持”，伴随着刘璇、孔令辉那富有亲和力的笑脸，在申奥的日子里，农夫山泉渗透在消费者的生活中。 第五十八页，共一百一十二页。 （4）善用时势环境型 威露士借SARS“得势” ■核心提示 　　“威露士”的SARS实验堪称迅速、稳健——在SARS早期，威露士成立专门应急小组，“防止病从手入，请用威露士洗手液”系列广告与广州各大媒体疫情报道同步出街。而在连续增加自身曝光率之后，其将自身品牌诉求更快地圈定在“家庭消毒”上，并率先在广深两地大规模无偿捐赠6万瓶洗手液，一举奠定了其在消毒市场的霸主地位。 第五十九页，共一百一十二页。 ■解读 　　客观来讲，在“SARS”横行之前，“威露士”在中国市场的销售一直是不温不火。而在 “SARS”事件之中，“威露士”果断采取的一系列“非典”实验迅速奠定了其在消毒市场的霸主地位，并狠狠提升了一把品牌的美誉度。而这备受肯定的“非典”实验——绝非投机取巧，而是趁势而上。 第六十页，共一百一十二页。 敏锐预见非典商机 　　威露士的“非典”实验共分两个阶段。 　　第一阶段(2月10日—13日)为启动阶段。2月10日，以生产消毒药水著名的外商独资企业莱曼赫斯公司中国公司人员通过收集各方信息，敏锐地预见到非典商机，迅速成立了专门应急小组。并于2月11日在广州几大主流报媒推出平面广告：“预防流行性疾病，用威露士消毒药水”，从而拉开了消毒市场的第一轮战役。 　　第二阶段始于2月11日。这天，广州市政府召开了新闻发布会，呼吁广大市民：“注意手的清洁和消毒……”新闻发布会上午召开，威露士下午就将原定于2月12日在南方都市报投放的消毒药水广告改为“防止病从手入，请用威露士洗手液”。值得称道的是，这个广告刚好和市政府召开新闻发布会的报道同日出街，从而增加了广告的可信度。 第六十一页，共一百一十二页。 率先大规模捐物 　　而在连续几天增加自身曝光率之后，威露士马上警惕地意识到——如果广告太多，或许会引起受众的反感。于是，威露士开始启动第三阶段(2月17日-2月26日)，以达到巩固自身品牌地位的目的。在第三阶段，威露士一举将原来强调功能和品牌的广告诉求改为公益广告——“巩固健康生活请用威露士”，从而博得公众好感。同时针对其一个直接竞争对手的广告语“专业消毒选××”，威露士推出新广告词“专业化、更出色，家庭消毒选威露士”。从而将自身品牌诉求更快地圈定在“家庭消毒”这一领域。 　　值得一提的是，在第三阶段，这时很多日化企业通过一个星期的准备，也陆续开始在媒体上抢到一些位置。特别是众多洗手液的广告开始出现，此刻，威露士先发制人，率先与南方都市报合作，借助后者的影响力和订户网络，向广深地区无偿捐赠37吨价值100万元的消毒洗手液，这是当时继非典事件出现以来第一个率先大规模捐物的品牌，亦引起媒体的高度关注。 第六十二页，共一百一十二页。 与强势媒体无间合作 　　据悉，由于莱曼赫斯此次捐赠的威露士消毒洗手液主要用于家庭及公共场所洗手池，做事细致的南方都市报广告部建议其将捐赠的重点放在广州和深圳的学校、机关、写字楼等人员密集场所，且为防止中间人的中饱私囊，洗手液应派送到具体的人和单位。此次具体捐赠活动的执行由南方都市报的送报队伍完成，送报员将这些洗手液送到报纸订户手中，事后，给威露士提供了详细的派送名单——6万多瓶洗手液被先后派送到2000多家学校和企事业单位。 　　据悉，在此次借SARS危机快速的过程中，威露士花了平面广告费近100万元，同时派送了价值100万元共6万瓶洗手液，一举确立了自己在消毒液市场的霸主地位。 第六十三页，共一百一十二页。 （5）引导教育新知型 2003年SARS期间，中国形象受损。在SARS出现周年之际策划并举办“国际健康节”是大势所趋，众望所归。“国际健康节”本身是一项大型的、国家级公益活动，它集产业性、参与性