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本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 * 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 价格报告及价格表的制作 * 第一页，共三十七页。 关于价格的几点理解 价格报告的一般框架 价格表的制作过程 * 第二页，共三十七页。 关于价格的理解 价格是一种面向消费者的语言 没有卖不出去的商品，只有卖不出去的价格 价格一定是实现目标的工具，而不是目标本身 * 第三页，共三十七页。 定价可以说是营销组合诸要素中最重要的一个要素 定价是从用户的角度精确衡量一个产品价值的完整过程 关于定价的理解 * 第四页，共三十七页。 从习惯上讲，一个楼盘的均价代表了市场对其物业质素的综合评价 在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的预期 关于均价的理解 * 第五页，共三十七页。 关于价格的几点理解 价格报告的一般框架 价格表的制作过程 * 第六页，共三十七页。 价格报告的一般框架 一、定价基础 1、项目解析 2、市场背景及竞争分析 3、客户意向调查 1、影响价格的关键因素分析 2、定价策略及方法 二、定价方法及定价策略 1、核心均价的形成 2、价格分析 三、价格表生成及验证 3、价格的市场验证 一、定价基础 四、价格策略及销售安排 2、价格的调控手段 3、销售安排及预估 1、价格策略 * 第七页，共三十七页。 一、定价基础之目标解析 准确了解发展商关于销售价格和销售速度的真实想法。 （可以帮助发展商分析不同目标导致的不同结果方面进行 引导） 对于销售情况以量化到销售金额为最佳之选，尽量避免销 售套数与销售面积混淆不清带来的工作困扰。 明确目标是定价的前提——价格永远只是手段 * 第八页，共三十七页。 1、项目解析 2、市场背景及竞争分析 3、客户意向调查 每个分析部分需要给出明确的结论，但结论必须为客观性描述，而不是直接得出定价的高低。 一、定价基础 主要进行产品类别的分类和分析 关键描述竞争项目中，分类产品的竞争程度（尽可能细化到套数存量） 主要集中在对分类产品的供应及需求对比，明确供应关系 以产品分类作为分析的纽带； 关键点 分项 * 第九页，共三十七页。 具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。 成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。 需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。 产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。 明星产品 现金牛产品 婴儿产品 瘦狗产品 。 高 市场 增长率 高 明星 现金牛 婴儿 瘦狗 相对市场份额 波士顿矩阵 综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现： 包装，旗帜！ 利润主力 培育、转化 尽早出货 二、定价方法和定价策略之定价策略 * 第十页，共三十七页。 隶属产品 类型 定价方法 悦城定价策略 独栋别墅、双拼别墅 无竞争、供应量小、需求倾向大、产品优异 个别定价+策略调整 标杆产品，激进定价 庭院二层 无竞争、供应量大、需求倾向大、产品优异 个别定价+内部竞争关系+策略调整 稳健定价 —— 无竞争、供应量小、需求倾向小、产品优势弱 个别定价+内部竞争关系+策略调整 —— 联院别墅 无竞争、供应量大、需求倾向小、产品优势弱 个别定价+内部竞争关系+策略调整 认知低，保守定价 合院后排 有竞争、供应量小、客户追捧度高、产品优异 市场参考+内部竞争关系+策略调整 稳健定价 庭院一层 有竞争、供应量大、客户追捧度高、产品优异 市场参考+内部竞争关系+策略调整 重要利润实现，挑战定价 —— 有竞争、供应量小、需求倾向小、产品优势弱 市场参考+内部竞争关系+策略调整 —— 叠院三层 有竞争、供应量大、需求倾向小、产品优势弱 市场参考+内部竞争关系+策略调整 认知低，冲量单位， 保守定价 分类产品的定价模式分析 案例：深圳中央悦城 * 第十一页，共三十七页。 二、定价方法和定价策略之一般产品定价方法 麦肯锡根据SP1000家企业平均财务，就如何制定新产品价格中提出以下观点： 公司在制定新产品价格时，应该明确产品的定价目标，并在不同目标基础上，可选择的定价方法一般有如下几种： 成本加成定价法: 在产品的成本上加一个标准的加成。是最基本的定价方法。 目标利润定价法：企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。 认知价值定价法：作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。 价值定价法：即用相对低的价格出售高质量产品。