企业营销因素对消费者行为的影响.ppt

第二节：价格策略对消费者的影响 消费者的价格心理特征 选择性 相对性 习惯性 敏感性 第十八页，共四十八页。 第二节：价格策略对消费者的影响 定价方法 成本导向： 产品—成本—价格—价值—顾客 需求导向： 顾客—价值—价格—成本—产品 第十九页，共四十八页。 第二节：价格策略对消费者的影响 需求导向定价法 可销价格倒推法 理解价值定价法 需求差异定价法 时间差异定价法 地点差异定价法 顾客差异定价法 第二十页，共四十八页。 第二节：价格策略对消费者的影响 心理定价的策略 有意识的利用消费者的心理因素，将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的、心理的多方面需求。 整数定价法 尾数定价法 声望定价法 招徕定价 习惯定价法 第二十一页，共四十八页。 第三节：促销对消费者的影响 促销 企业实施的以说服顾客产生购买行动为最终目的的活动。 促销的本质是沟通。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销是一种组合。 第二十二页，共四十八页。 第三节：促销对消费者的影响 促销方式 广告 营业推广 公共关系 人员推销 直复营销 第二十三页，共四十八页。 第一节：促销组合 促销策略选择 生产者 促销活动 消费者 中间商 “拉”式策略 需求 需求 生产者 促销活动 消费者 中间商 “推”式策略 需求 需求 第二十四页，共四十八页。 第三节：促销对消费者的影响 思考： 不同的促销策略，对消费者心理和行为的影响效果都一样吗？ 第二十五页，共四十八页。 第三节：促销对消费者的影响 不同促销策略对消费者的影响作用 广告 引起消费者的注意 改变消费者的态度 提高消费者的记忆 营业推广 打破消费者的忠诚度 促成短期的购买行为 人员推销： 增加消费者的参与程度 适应每个潜在客户的信息需求 公共关系 树立企业形象和信誉 第二十六页，共四十八页。 广告与公共关系 人员推销 营业推广 成本效应 购买阶段 认知 了解 信念 购买 再购买 第三节：促销对消费者的影响 不同购买阶段的促销方式效果 第二十七页，共四十八页。 第四节：渠道对消费者的影响 分销渠道 将产品从生产者向消费者转移的通路，它是由一系列相互依赖的组织或个体构成的网络系统。 分销渠道的内涵 分销渠道起点为生产者，终点为消费者或用户，而中间为中间商。 生产者、中间商被看作是渠道成员。 第二十八页，共四十八页。 第四节：渠道对消费者的影响 思考： 企业的渠道策略，如何影响消费者的心理和行为？ 第二十九页，共四十八页。 第一节：分销渠道结构 分销渠道的类型结构（消费品） 生产者 消费者 直接渠道 生产者 代理商/经销商 批发商 零售商 消费者 消费者 零售商 生产者 批发商 零售商 消费者 生产者 第三十页，共四十八页。 第四节：渠道对消费者的影响 不同的渠道结构与消费者行为 消费者购买批量的大小 消费者的分布 潜在顾客的数量 消费者的购买习惯 第三十一页，共四十八页。 第四节：渠道对消费者的影响 不同的销售终端类型 有店铺形式 百货商店 购物中心 大型超市 便利店 折扣店 专卖店 专业店 无店铺形式 第三十二页，共四十八页。 第四节：渠道对消费者的影响 不同的渠道终端类型选择与消费者心理 重质量心理 重品牌心理 重价格心理 重便利心理 重服务心理 第三十三页，共四十八页。 第四节：渠道对消费者的影响 消费者情境 独立于单个消费者和刺激消费者的单个客体（产品、价格等）之外，能够在某一具体时间和地点影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因素。 情景因素的构成 情境要素 含义 物质环境 构成消费者情境的有形物质因素 社会环境 购物或消费过程中，他人对消费者的影响 时间 消费者可支配时间的充裕程度或购买活动发生的时机 购买任务 消费者购买商品的目的 先前状态 消费者带入消费情境中的暂时性的情绪 第三十四页，共四十八页。 * 消费者行为学 第十四讲：企业的营销策略与消费者行为 第一页，共四十八页。 课程回顾 第一节：消费者信息的收集渠道 文献调查 实地调查 第二节：消费者信息的收集方法 调查问卷的设计 抽样方法的设计 第三节：消费者信息的处理方法 描述统计分析 概率统计分析 聚类分析 回归分析 第二页，共四十八页。 课程回顾 利用消费者调查数据，进行如下检验： 1、青年消费者的平均收入为2500元。 2、男性消费者和女性消费者对产品质量的评价相同。 3、不同年龄的消费者对产品服务的评价相同。 4、消费者的年龄和购买意愿之间存在相关关系。 5、分析究竟有哪些因素显著影响消费者的购买意愿？ 第三页，共四十八页。 消费者的心理活动过程 消费者的心理活动在消费者行为影响因素体系中的地位 外部环境 企业营销