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驻伊拉克美军展示了萨达姆在执政时期特制的专用武器， 一把完全由黄金打造的AK-47步枪， 这也是全世界最昂贵的AK-47自动步枪。 第三十一页，共四十九页。 第三十二页，共四十九页。 红玉髓 【商品介绍】红玉髓对人体的精.气.神.方面有特殊帮助功能， 经物理科学研究发现，红玉髄原子排列组合结构及振动频率 可以增加人体磁场及心脏血液循环，促进新陈代谢，活化细胞组织，调理改善虚弱的体质，红玉髄是前人智慧的结晶，对人体有相当灵性功能，它代表贵族权力，文化演进，宗教灵療象徵。 第三十三页，共四十九页。 李孝利三星Anycall手机广告MTV三部曲 第三十四页，共四十九页。 第三十五页，共四十九页。 第三十六页，共四十九页。 第三十七页，共四十九页。 第三十八页，共四十九页。 消费者行为学 消费者 行为基础 外部影 响因素 营销 因素 消费者 购买决策 内部影 响因素 消费者 行为学 第一页，共四十九页。 第八章 消费者购买决策 1 消费者购买决策概述 消费者购买决策过程 2 第二页，共四十九页。 第一节 消费者决策概述 一 消费者决策的含义 二 消费者购买决策的类型 三 三种决策类型的比较 第三页，共四十九页。 一、消费者决策的含义 是消费者在可供选择的若干种购买方案中选定一种合理方案的过程。 决策是消费者购买活动中的关键环节，没有决策就没有消费者的购买行为。 第四页，共四十九页。 二、消费者购买决策的类型 决策的程度 决策的类型 参与的程度 第五页，共四十九页。 有限型决策 扩展型决策 参与程度 决策程度 名义型决策 —忠诚型决策 名义型决策 —习惯型决策 高决策 低习惯 高度参与 低度参与 第六页，共四十九页。 （一）扩展型决策 1.含义 2.扩展型决策是一种复杂决策。 特点：介入程度高；品牌差异大；进行大量的信息搜集和广泛、深入的评价；决策时间长。 思考：哪些因素会影响消费者是否广泛搜集信息和大量评价？ 消费者对购买或后买对象的重视程度、关心程度 第七页，共四十九页。 （1）该产品对消费者很重要 消费者自我形象 产品象征与消费者的价值 产品价格昂贵 产品具有一些重要的功能 第八页，共四十九页。 （2）具有感情上的吸引力 （3）产品是消费者真正的、长久的兴趣所在 （4）购买该产品所承担的风险较大 （5）产品符合某一社会群体的价值标准，即该产品的品牌或“标识”价值 第九页，共四十九页。 （二）有限型决策 追求多样化或受他人影响的买决策多属于有限型决策。 特点：对产品有一定程度了解；品牌差异较小；介入程度较低；决策时间较短。 第十页，共四十九页。 （三）名义型决策 名义型决策其本身并未涉及决策。 类型：忠诚型决策 习惯型决策 思考题—试析消费者重复与习惯性购买的主要原因。 两者有 何差别？ 第十一页，共四十九页。 三、三种决策类型的比较 决策类型 决策阶段 介入程度 重复选择 信息搜寻 决策时间 拓展型 多、复杂 高 少 广泛 长 有限型 较多 较低 较少 适量 较长 名义型 少、简单 高或较低 较多 少量 短 第十二页，共四十九页。 第二节 消费者决策过程 问题 认知 信息 搜集 评价 选择 实施 购买 购后 行为 第十三页，共四十九页。 1.消费者的问题类型（从营销角度看） 一、问题认知 被动型问题 主动型问题 消费者尚未意识或 经提醒后可能意识 到的问题 正常情况下消费者 能意识到的问题 意识问题存在 产品解决问题 提供有效证据 说明产品优点 问题类型 含义 营销对策 第十四页，共四十九页。 2.问题认知的含义 是消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一步行动。 是否采 取行动 理想状态与感知的现实状态 之间差距的大小或强度； 该问题的相对重要性。 取决的因素 意识到 某问题 第十五页，共四十九页。 3.影响问题认知的因素 产生问题认知的必要条件——消费者理想状态与实际状态之间的差距。 非营销因素（时间、环境改变、产品获取、产品消费、个体差异） 营销因素（激发/压制消费者对问题的认知——类型、方法、时机） 第十六页，共四十九页。 信息来源 记忆来源（内部信息） 个人来源 大众来源 商业来源 经验来源 二、信息搜集 外部信息 第十七页，共四十九页。 确定消费者采用的评价标准 确定评价标准的相对重要性 确定备选产品在每一评价标准上的绩效值 三、评价与选择 第十八页，共四十九页。 1.从购买意向到实际购买 四、实施购买 购买 意向 他人态度 购买 行动