细分定价策略.pptVIP

价格信号心理性价格现象 第一页，共三十五页。 价格的影响 价格作为感受产品质量的指标 价格是购买产品或服务时感受牺牲的指标 价格对行为的“非理性作用”归结为心理性价格现象。习惯价格、价格线、奇数定价法 第二页，共三十五页。 奇数定价法的需求曲线 第三页，共三十五页。 奇数定价法是以奇数结尾的价格，或者将价格定在略低于整数价格的水平（99、98） 美国经济评论1936年的研究结论，金兹伯格对一份大型邮购目录的选择性项目进行了奇数和偶数价格的经验模式研究，没有发现一般性的采购偏好模式。 盖博和格兰格研究，如果销售商经常采用奇数定价法，某些购买者会认为奇数价格才是真实的或普遍的价格，而整数定价是不正确的价格，并且在采购意愿上表现出这种认识。 第四页，共三十五页。 奇数定价法的效应 奇数效应：奇数和偶数存在区分，通常处理偶数比技术更快更准确，多位数时，同样存在一致性效应。 价格感受的效应 价格认知的效应 人们将价格编码为量值 人们将奇数价格解释为低质量的信号，而整数的价格则是高质量的信号 人们从左到右扫视价格 人们将奇数价格理解为减少的、折扣的或较低的价格 人们回忆价格的能力是有限的 人们将非整数价格解释为经过仔细计算的，从而是比较公平的价格 第五页，共三十五页。 价格认知 购买者记住上次购买的准确价格的能力 购买者回忆起同类产品相对价格层次的能力 购买者识别出上次支付的价格的能力 下面列示了两组价格，先不要算出他们的差值，直接判断哪一组内的价格差值较大。 A：83 67 B: 87 71 第六页，共三十五页。 购买者对价格信息进行编码（implications for encoding） 价格信息的形式 编码示例 权衡价格与性能 大蒜真不便宜，可我还是得买 这个产品上市了，我可以省钱了 价格对比 我选了那种卷起来的，虽说贵了点儿 12个月的会员卡可以打折 新品比原来贵了8元 利用价格信息 我要先看看价格能否承受 我记下了煤气价格以便今后查对 价格判断 生菜这么贵是因为气候不好 额外再收25元是没有道理的 价格信号 票价这么便宜，演出质量会好吗？ 独此一家，所以价格这么贵 第七页，共三十五页。 第五章 细分定价策略 [目的与要求]：定价常常需要区分不同的市场来制定不同的价格，了解并掌握市场细分定价的七种常用方法。 [主要内容]： 5.1 细分定价的重要性 5.2 细分定价的方法 第八页，共三十五页。 5.1 细分定价的重要作用 在固定成本很高的行业，细分定价至关重要。（铁路货运） 细分定价推动竞争创新。 忽略市场细分，容易导致竞争优势丧失。（瑞士表） 第九页，共三十五页。 5.2 细分定价的方法 5.2.1 根据消费者身份细分市场 如何判断消费者身份？有些可以直接观察，根据消费者身份来识别（专业销售人员分析评估）。还有些根据消费者对价格的抱怨对市场进行划分。但事实上，抱怨的消费者不一定都是对价格最敏感的群体。 根据消费者身份细分市场，不是将消费者的职业、收入、年龄、性别等的划分，而是将消费者区分为价格敏感型和非敏感性顾客。（医生对不同身份的患者制定不同的价格，price discrimination in medicine,Journal of Law and Economics,1958,10(2)20~53） 学生证出示，获得优惠价格；不同销售场合，发放优惠券；钱柜；包装内、包装上、包装外附赠品或优惠券 通常将产品定价提高，然后向价格敏感型的消费者予以折扣。 第十页，共三十五页。 5.2.2根据购买地点细分市场 物以类聚，人以群分 。在老年人较多的地方，营业时间的设定便显得不是那么重要；而一些24小时门店，主要是考虑周围社区中青年居民较多；如果该地区在20岁至24岁的人群是其他地方的2~3倍，则说明学生居多，宜提供年轻人喜爱的产品和服务。 通常，离景点区越近的旅馆，价格也越贵。比如香港迪斯尼酒店。 国际上也通行这种根据购买地点不同来确定不同价格的办法。比如汽车、奢侈品牌，也会结合市场竞争的程度来定价。 还有的产品销售需要额外支付运费或者装卸费（当当网、淘宝网），根据运输距离长短确定不同市场价格。另外一种方法就是卖方同意承担全部或部分产品运输成本，其目的主要是根据竞争对手的情况来细分市场（当当网免运费）。 第十一页，共三十五页。 5.2.3根据购买时间细分市场 电影院的日场和夜场，平时工作日与周末；餐厅的午餐优惠与晚餐定价（特别是自助餐形式） 优先价格是一种以购买时间定价的方式，通常在新产品上市时常见，比如雅阁汽车曾经在中国市场加价销售，电视台和广播电台的黄金时段广告收费 反季销售业可以通过商品