某地产里程地产产品定位建议报告.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 红海战略之混合社区 混合社区 损失一定容积率指标 陷入与尚东国际之间的板块内同质竞争 加入与锦绣华城之间的板块外同质竞争 竞争压力大,无绝对胜算 不符合利益最大化原则 不符合有效规避风险原则 不建议定位于混合社区 × 混合社区的研判 共性市场优化方案 第六十三页，共七十页。 小户型 弹性组合居 平层豪宅 三代居 上下组合 全复式 标准公寓 × √ √ 蓝海战略 稀缺产品的研判 市场差异化方案 弹性组合居可分可合的灵活形式给予客户更多样的选择，是一种价值创新。 平层豪宅—标准房+标准房；三代居—标准房+小户型；上下组合—标准房+标准房 √ ② ① 全复式标准公寓，是以标准型公寓的面积做复式房，能够满足客层定位，如138平米的三房复式。 ② ① × 第六十四页，共七十页。 产品定位思路 市场活跃产品 市场稀缺产品 + 价值创新产品 + 标准2/3房型 小户型、全复式标准公寓 三代居 第六十五页，共七十页。 产品整体优选后的定位 全装修 创新型 小高层 全生活社区 标准型公寓+小户型 + 个性复式 可组合成为三代居 第六十六页，共七十页。 定位依据 全装修是发展趋势，有助于提高项目整体品质感，标准建议1000元/平方米左右 标准公寓是目前市场成交活跃的产品，且新里程优势明显，并有利于控制总价，安全性较强，还能够依靠现有已积累客户的口碑在同属阶层中传播 特殊公寓是市场稀缺产品，且存在需求市场 三代组合居是一种价值创新，存在潜在需求 多元化的产品组合，能够吸收更为广泛的客户群 战略导向 客户导向 世博利好将推动本案完全成为一个全市性项目 客户层次将在现有基础上有所提升，但整体不会突破现有中产阶级范畴 符合 对位 第六十七页，共七十页。 产品定位与需求整合 标准公寓 小户型 个性复式 单身白领 单身贵族 已婚丁客 三口之家（幼小） 二老空巢 单身贵族 已婚丁客 二老空巢 已婚丁克 三口之家（小学） 2房 2房 2房 2房/3房 三口之家（中学） 2房/3房 1房 1房 1房 1房 3房 3房 三代同堂 三代组合居 = 小户型+标准公寓 小户型产品是一个客户需求市场的战略机会，有利于万科通过客户覆盖面增长市场占有率。 第六十八页，共七十页。 THE END 第六十九页，共七十页。 内容总结 万科新里程（。（中国人口信息网 2006年4月6日）。上海比全国提前10年进入老龄化社会，并且老龄化水平越来越高。高收入人群中有55％的人群愿意购买养老型住宅。资料来源：2005年12月27日 房地产时报。老龄人口：主力需求为二房一房，部分需求通过“弹性组合居”可实现。老龄化比例逐步提高：2房/1房。潜在置业需求：2房/1房，弹性组合居。用途：自用，自用兼投资。属中等规模项目，有一定规模优势。代表：万科新里程——标准规划布局，配套优势巨大。代表：环球中央花园——大尺度房型，高绿化率、楼栋距离开阔。建筑形态：高层、小高层。代表：未来域——个性规划，创意布局。代表：环球翡翠湾——整体布局较为中庸，产品经济性优势明显 第七十页，共七十页。 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 竞争环境分析 现状理解 未来预判 第三十一页，共七十页。 代表：万科新里程——标准规划布局，配套优势巨大 总规模：17万平方米（南块） 容积率：1.5 建筑形态：小高层 建筑风格：现代风格 绿化率：50％ 主力房型：二房、三房 主力面积：二房90-95平方米 三房120-135平方米 四房146平方米 产品规划：标准化大规模社区规划，房型面积符合区域目前实际，大型复合化配套是该案最大的优势 万科新里程（南块）是目前区域标准化普通公寓产品的代表，其在整体规划及房型设计上比较符合目前客户实际需求，配套齐全和经营品牌高档是其最大的亮点。 普通公寓之标准型产品 第三十二页，共七十页。 中产群体 新里程客层 万科新里程由于产品经济，因此客户范围较大，几乎囊括了中产群体的中段客层 客户类型以传统客户为主，其比较注重总价与配套 随着销售的逐渐深入，客户范围逐步扩大，全市性特征越发明显 项目销售业绩在板块内始终处于领先水平 以传统型客户为主，客户范围大，是销售最快的产品 第三十三页，共七十页。 代表：环球中央花园——大尺度房型，高绿化率、楼栋距离开阔 总规模：10万平方米 容积率：1.76 建筑形态：高层、小高层 建筑风格：现代风格 绿化率：65％ 主力房型：二房、三房 主力面积：二房120-150平方米 三房140-160