某啤酒上市推广策划案.pptVIP

期望借酒发挥的效用 彰显档次/与众不同 志同道合/价值认同 相互信赖/彼此支持 彼此靠拢/达成一致 喝上档次的啤酒，显示优越的不同地位 喝上档次的啤酒，结交上档次的朋友（精英同盟） 目标消费者定位：消费需求（酒店） 资料来源：马鞍山/巢湖消费者市调 第三十一页，共四十八页。 竞品传播 由于该部份为图片,文件太大,故删去该部份内容 第三十二页，共四十八页。 竞品传播 精品、极品，不如一品（一品天柱） 目标消费者：30-40岁的成功男士 诉求方式：对比/排他式诉求 诉求内容：产品质量（模糊的产品概念） 诉求忽略：鲜明的产品概念/消费者的价值（心理价值/社会价值）认同 第三十三页，共四十八页。 广告定位 第三十四页，共四十八页。 品如清风 质如真金 ??啤酒（马鞍山）有限公司 钟山金质啤酒上市推广策划案 第一页，共四十八页。 工作汇报/我们最近做了什么？ 企业调查分析 消费者调查分析 竞争产品传播分析 竞争环境分析 企业资源分析 广告定位策划 广告创意表现 行销活动策划 媒介策划 第二页，共四十八页。 竞争环境 企业资源 消费需求 竞品传播 广告定位 传播策略 行销活动 创意表现 媒介计划 策划大纲 第三页，共四十八页。 广告目的 纪念百年青啤，奉献经典产品 塑造产品概念，提升品牌形象 加速产品推进，提高市场分额 第四页，共四十八页。 市场环境 第五页，共四十八页。 啤酒市场占有率分析 马鞍山（含郊县） 市场总体容量：3万吨 青啤（钟山）系列：2.5万吨 市场占有率：83% 中高档容量：1800吨 青啤（钟山）系列：500吨 市场占有率：28% 巢湖（含郊县） 市场总体容量：6.5万吨 青啤（钟山）系列：0.5万吨 市场占有率：8% 中高档容量：3000吨 青啤（钟山）系列：100吨 市场占有率：3.3% 青啤（钟山）系列啤酒在马鞍山市场占据绝对的市场分额，但在中高档市场没有优势 青啤（钟山）系列啤酒在巢湖市场的市场占有率非常低，在中高档中几乎为零 结论：在中高档市场加强市场营销力度，在巢湖地区应重点加强整体市场的开发力度 资料来源：青啤企业调查 第六页，共四十八页。 竞争品牌创新的营销策略 竞争品牌快速灵活的反应机制 竞争品牌的低价竞争 运行成本较高产品赢利能力差 内部运行效率较低 销售区域的狭窄制约 中高价位产品的低市场占有率 悠久的企业文化/强大的品牌效应 社会资源占领能力强 完善的销售网络 完善规范的管理体系 消费需求的多样化/高端需求发展 差异化多样化的产品策略 百年庆典的营销机会 S O T W 竞争策略： 依托差异化的产品策略进行市场区域的逐步扩张 借助百年华诞，导入全新高端产品，展开进攻性竞争 SWOT分析 资料来源：青啤企业调查 第七页，共四十八页。 精品钟山 价格下降 金质钟山 对竞品形成双向挤压 价格与竞品持平或略高于竞品 （由8元下降至5-6元） （大于等于8元） 价格策略 资料来源：青啤企业调查 第八页，共四十八页。 企业资源 第九页，共四十八页。 ??啤酒 知名度： 家喻户晓/驰名商标 认知度： 外国人对中国的认知 中国人对山东的认知 美誉度： 民族品牌的骄傲 中国啤酒的象征 正向联想： 悠久的/优质的/ 真正的啤酒 忠诚度： 身份的象征，有文化的/有品位的/上档次的） 品牌资产/效应 结论：??啤酒拥有强大的品牌资产效应 资料来源：青啤企业调查 第十页，共四十八页。 金质啤酒的生产背景 基础 强大的品牌资产效应 时机 1903-2003青啤百年华诞 钟山金质啤酒 金质啤酒拥有成熟的生产背景 资料来源：青啤企业调查 第十一页，共四十八页。 产品原料 一瓶好酒，原料有保证 采用天然甘冽的优质活水： 纯净有保证 来自鱼米之乡的新鲜大米： 新鲜有保证 来自进口澳洲原产的麦芽： 麦香有保证 来自绿色生态环境的酒花： 绿色有保证 来自青啤母厂的上等酵母： 品质有保证 资料来源：青啤企业调查 第十二页，共四十八页。 生产工艺 大米粉碎 糊化 糖化 煮沸 过滤 沉淀 冷却 发酵 过滤 清酒 罐装 封签 杀菌 一瓶好酒，工艺有保证 加入麦芽 麦汁提取 消毒 祛除渣滓 由100℃降至7-8 ℃ 23天 巴氏杀菌 资料来源：青啤企业调查 第十三页，共四十八页。 品牌保证 原料保证 工艺保证 三大保证 酿造好酒 资料来源：青啤企业调查 第十四页，共四十八页。 产品特征/利益点 苦味低，口味清爽淡雅，口感纯正自然 酒精度低，有效降低甲醇危害，头不晕不痛 糖份、热量低，身体不发胖有益健康 资料来源：