某涂料品牌管理教材.pptVIP

小结 目前生产设备、销售网络、资金等方面的现状，厂家尚未有成熟条件进入零售市场 生产设备落后且只能适应大批量生产 零售销售网络仍未建立 资金缺乏 产品质量与立邦柒、ICI相媲美 ** 第六十一页，共九十一页。 3.竞争状况分析 （1）竞争对手媒介策略分析 （2）竞争对手电视广告策略分析 （3）行业信息剪报分析 ** 第六十二页，共九十一页。 （1）竞争对手媒介策略分析 （另见传立文件） ** 第六十三页，共九十一页。 （2）竞争对手电视广告策略分析 1998年至1999年 立邦漆 ICI ** 第六十四页，共九十一页。 立邦——“后来居上” 被认知的强弱势 强势 近期很流行，名气大 对广告的印象深刻 产品品质高，档次高 功能先进、突出 弱势 不太容易买到 太贵 有点高傲的形象 品牌资产 相扑肥仔和金鱼网 强烈的日本风格，独特易记 拥有“覆盖细微裂纹”和“防水”的首要认知 “N”的标志符号 ** 第二十九页，共九十一页。 ICI ** 第三十页，共九十一页。 ICI的世界是…… 典雅浪漫的家庭生活 “打开ICI的门，看到的是室内的家居环境，很恬静很舒适，四周的颜色很柔和，没有大红大紫，装修很典雅。看到一对外国夫妇在一起油墙壁，很开心很浪漫的样子。” ** 第三十一页，共九十一页。 ICI带给我的感受…… “典型的英国人 的生活，很欧化， 休闲冷静” “家庭温馨和睦， 生活多姿多彩” “颜色柔和，有种丝 的感觉，很有质感” “西方式的浪漫” H001 L104 L1044 H024 ** 第三十二页，共九十一页。 品牌个性投射——住在用ICI的房子里会是些什么人？ 30-40岁，男性 很懂得享受，讲求生活情趣和品味 喜欢随意自由的生活 沉稳冷静 性格很随和，亲切 西方色彩较浓 （象广告里的外国夫妇） ** 第三十三页，共九十一页。 ICI——“食老本” 被认知的强弱势 强势： 老牌子，知名度高 到处有卖 颜色丰富、柔和 商品房很多用它，表明质量可靠 功能全面（五合一） 品质高，价格实在（比立邦低） 弱势： 假货多，被感觉质量好象越来越差 ICI与多乐士的混淆（以为是中英文名，或是系列产品名） 近期广告少，仅靠以前的印象资产推动 品牌资产 想到丝绸面的质感，柔和的色调 早期广告留下的温馨的感性印象（一对外国夫妇一起油墙） 拥有“防霉”的首要提及（“五合一”的广告） ** 第三十四页，共九十一页。 菊花 被认知的强弱势 强势： 颜色丰富多选择 知名度较高 前期广告宣传较多 有名人效应 弱势： 价格相对功能而言过高 诉求多彩卖不了高价 要让消费者相信有基本的保护功能后，附加功能才具吸引力 品牌资产 菊花这个名字所带来的自然清新的气息 菊花的LOGO容易辨认 来自香港，具有香港的实干精神 中高档产品 ** 第三十五页，共九十一页。 小结 油漆与消费者存在几个层次的感性连接 现阶段各品牌在功能上存在差异，消费者更注重品牌的理性功能利益，因此立邦的“三合一”篇广告从功能上诉求效果取得不错的市场反映 而主要形成ICI品牌形象的“夫妻篇”广告则诉求生活上的感性利益点 油漆提供的效果 效果带来的心情 心情对生活产生的影响 ** 第三十六页，共九十一页。 二、“来自经销商的声音” + 市场观察 1、主要品牌的销售模式 2、受经销商欢迎的营销协助 3、店头宣传手段评估 ** 第三十七页，共九十一页。 主要品牌的销售模式 厂家 总代理 经销商 建筑商 装修中介 零售店 终端消费者 ** 第三十八页，共九十一页。 主要品牌的销售模式（续） 据经销商反映： ICI和立邦近年已逐步缩短代理线，从而减少横向的恶性价格竞争，导致大家都没有利润 在ICI和立邦上赚的利润已较薄，但为充门面，必须铺有高档主流品牌，但在适当时候会向消费者推销不知名、利润高的本地品牌 经销店的销售对象通常有3种：大工程机构，装修中介和住家（终端消费者），三者占生意的比例大致为6：3：1 因此他们很注重与大工程机构的关系。因此ICI和立邦的工程协助人员很受他们欢迎 ** 第三十九页，共九十一页。 ICI和立邦在渠道上的表现 两者的销售模式比较相似 ICI： 市场历史久，与经销商关系老 ICI口碑较好，尤其在工程/装修中介领域中 立邦： 近期广告支持多，受经销商欢迎 消费者指定购买的频率较高 但假货多、经销商之间价格竞争激烈导致利润低，经销商的销售积极性降低 价格较高，利润不高 ** 第四十页，共九十一页。 受经销商欢迎的营销协助 电视广告 顾客受广告吸引直接到店指定购买该品牌，省却店主的口舌（据顺德一经销商估计，该店有6成住家是看广告后指定品牌购买的） 店主会根据广告的主要诉求来说服顾客购买