消费者市场及其购买行为分析.pptxVIP

会计学;本章内容和重点与难点;引例;二、消费者市场的特点; 一、消费者行为模式 ;二、消费者购买行为的影响因素;影响消费者购买行为的文化因素 ;影响消费者购买行为的社会因素 ;影响消费者购买行为的个人因素;影响消费者购买行为的个人因素;影响消费者购买行为的个人因素;影响消费者购买行为的个人因素;三、主要心理过程;1、动机 在任何时候我们都有许多需要，一些需要是源于生物的，一些需要是源于心理的。 当需要达到一定强度而驱使我们采取行动时，需要就变成动机。 动机既具有方向性??具有强度性。 阿拉伯拉罕·马斯洛(Abraham Maslow)的理论 试图解释人们为何在特定时间受到特定需要的驱动。 马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次：生理需要 、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。 ;2、感知 一个有动机的人随时准备行动，如何行动则受其对环境感知的影响。 感知是一个人选择、组织并解释接收到的信息，以形成对外部世界有意义的描述的过程。 三种感知过程：(1)选择性注意。(2)选择性曲解。(3)选择性记忆。;3、学习 学习是由经验改变行为的过程。 消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程。 人的学习过程包含下列五种连续作用的因素：驱策力、刺激物、提示物(诱因)、反应和强化 。 ;4、信念、态度 信念是指人们对事物所持的认识。态度则是指人们对事物的情感偏好。 消费者的反应不总是认知和理性的；多数反应是感性的并且可以唤起不同情感的。; 一、5W1H分析 1、何人买(who)，即分析购买主体 倡议者——第一个想到或提议购买某一商品者。 影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者。 决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权者。 购买者——购买决策的实际执行者。 使用者——所购商品的使用或消费者 2、买何物(What)，即分析购买客体。 根据商品的形态和使用频率分类，可以分为：耐用消费品、易耗消费品、劳务。;3、为何买(Why)，即分析购买欲望和动机。 生理购买动机 心理购买动机 4、何时买(When)，即分析购买时间。 5、何地买(Where)，即分析购买地点。 6、如何买(How)，即分析购买方式。;二、购买决策过程：五阶段模型;三、消费者购买行为的类型;消费者购买行为的5w1H分析法主要有6个方面的内容：①何人买，即分析购买主体；②买何物，即分析购买客体；③为何买，即分析购买欲望和动机；④何时买，即分析购买时间；⑤何地买，即分析购买地点；⑥如何买，即分析购买方式。 影响消费者购买行为的主要因素有社会因素、文化因素、个人因素和心理因素4个方面。 购买者决策过程一般可分为认识需要、搜集信息、评估比较、购买决策、购后行为五个阶段。 ;案例讨论1 桂林市兴安县新发现大型溶洞，极具旅游开发价值，若某地区消费者的旅游决策模型及对该溶洞的评价如下，请问该溶洞的旅游开发经营者可采取哪些营销策略提升业绩。;案例讨论2;本章思考与训练