苏州城市庭院营销推广提案.pptVIP

蓄水期 滤水期 一期 期上市 二期 上市 三期 上市 尾盘 消化 会员制集客计划 关系户行销计划 会员升级计划 以客带客,种子计划 盯人计划 SALE PROJECT 会员奖励计划 东区首 期上市 二期 上市 品牌强化 产品概念导入 优势强化 品牌总结 产品文化强化 针对性销售诉求 06-11 3 1 5 12 10 行销节奏 第五十七页，共九十四页。 传播战略 第五十八页，共九十四页。 第一步 造“势” 以开盘内购为启动节点，通过“树形象、造舆论、搭平台”的战术组织，形成“万科·城市庭院”宏观战略态势； 第三步 做“场” 现场日渐成熟，区域影响力已然形成， “万科·城市庭院”初显繁荣； 第二步 成“形” 以现场大型影响力文化活动为现场核心引爆点，以休闲活动、生态活动、区域价值等形成整合攻势，构筑项目基本形态； 【城市传播战略】之三步计划 传播战略 第五十九页，共九十四页。 “造势” NO.1 宏观导入 “成形” NO.2 概念成型 “做场” NO.3 场景 复合型国际人文社区 【传播节奏】 传播战略 第六十页，共九十四页。 整合行销体系界面关系及行动思路： 展示陈列 ? 网络营销 会员营销 关系营销 数据库营销 直复营销 情景营销 事件营销 媒介公关 广告 相互作用的营销 线上 线下 传播战略 第六十一页，共九十四页。 第一阶段推广执行计划（一期产品推广思路） 第一阶段：2006年11月－2007年3月 战略： “造势” 主题：城市复兴 第一阶段“三种尺度”“造势”计划 媒体舆论 新闻媒体统筹造势计划 品牌形象 户外广告造势 报纸广告预热 “万科新城市计划”启动 公关行动 开盘活动 “新院落文明”系列活动 传播战略 第六十二页，共九十四页。 第一阶段任务“造势计划” 第一阶段的主要客群来自对于“万科”品牌有感知力的人群和对于金鸡湖区域持有认同感的区域客户。因此，强调“万科 · 城市院落” 苏州新城市计划正式启动正是阶段主旨。而有关于项目的种种悬念将在这一阶段正式解读。因此，在项目正式亮相之前的一段时间，可以将这种“造城”悬念营造到最强，通过同时展开的媒体攻势在市场隆然出现。 第一阶段推广的核心节奏为 “蓄势——悬念——登场” 传播战略 第六十三页，共九十四页。 战术解读：1、新闻媒体统筹造势计划 A、宏观—— 苏州城市发展趋势 任务：从宏观区域发展趋势角度，通过政府、规划专家、媒体等多角度诉求，形成舆论导向，明确“苏州发展趋势东移”“园区潜力无限”的区域发展优势； 内容：华东地区发展走向、苏浙沪区域发展走向；苏州地区发展趋势（路改、机场建设、湖规划）未来前景描述 传播战略 第六十四页，共九十四页。 B、中观—— 金鸡湖发展趋势 任务：从区域发展趋势角度，通过政府、规划专家、资深媒体等多角 度诉求“金鸡湖东区域发展趋势”； 内容：湖区大的发展优势；湖区生态资源优势； 传播战略 战术解读：1、新闻媒体统筹造势计划 第六十五页，共九十四页。 C、微观—— 万科·城市庭院规划解读 任务：从“万科·城市庭院” 规划以及 “万科”两个角度解读，同时阐明 产品发展脉络； 内容：万科·城市庭院规划理念解读； 万科品牌解读（发展目标、角色转变、实力体现）； 城市庭院概念解读（万科多年研究概念成果解读）； 传播战略 战术解读：1、新闻媒体统筹造势计划 第六十六页，共九十四页。 城市客厅 组团庭院 静谧之心 小园香径 规划理念—新庭院生活 产品研究 第二十五页，共九十四页。 城市客厅 组团庭院 静谧之心 小园香径 规划理念—新庭院生活 产品研究 第二十六页，共九十四页。 * 产品研究 带有中庭空间的剖面图，还体现出错层的空间关系 通过平面的错位，不仅可以解决起居厅的较高层高要求和卫生间、厨房、餐厅对层高要求不高却又往往处在一个平面的矛盾；通过空间的错位关系，由此形成不同的建筑剖面形式，营造出起居区域与就餐区域或卧室与屋顶平台之间精彩的空间联系。平面的错位可以通过下沉式庭院或者半地下室作为收尾。 联排—错层设计，多样化情趣空间 第二十七页，共九十四页。 * 产品研究 以中庭空间或内院形式出现的内向型室外空间，围合的布局形式，使内向型室外空间获得最大限度的私密性。 在联排别墅设计中，中庭空间与其说是室外空间不如说是室内空间，中庭空间的存在不仅仅改善室内空间质量，往往成为室内空间的核心而存在，联系不同的空间并且引导人的生活方式。 联排—内庭院空间，导入新生活 第二十八页，共九十四页。 * 产品研究 通过屋面采光的形式能够有效的提升内部空间质量，位于内部的餐厅或者交通空间通过屋顶